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市场营销的定量分析 ——定价方法 价格是市场营销组合中的一个重要因素。在企业市场竞争中，价格是最为常见的同时也是最为敏感的竞争手段之一。 尽管非价格因素在现代市场过程中的作用日益突出，但价格仍然是一个决定性因素。尤其在市场日益复杂的今天，它仍然是关系企业产品和企业命运的一个重要筹码，在营销组合中，价格是唯一能创造利润的变数。 下面我将具体分析如何制定价格才对企业有利。 制定价格分为五步：①选定定价目标、②确定需求、③估计成本、④分析竞争者指定的价格、⑤选定定价方法、⑥选定最终价格。 需求是消费者愿意购买并且能够购买的商品和服务数量。如图1所示价格与需求的关系，市场机制像一只无形的手，推动着价格和供应量、需求量之间在均衡点波动。 图1 价格与需求的关系 企业在确定产品基础价格时，可以采用成本导向、需求差异和竞争导向等定价方法。 成本导向定价方法: 以产品产品成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格。 （1）成本加成定价法： 这是一种比较常见的产品定价方法，它以行业平均成本费用为基础，加上规定的销售税金和一定的利润所组成。 公式：单价=单位成本/（1-预计利润） （2）目标利润定价法： 目标利润定价法是指运用量本利分析原理，在保证目标利润的条件下确定产品出厂价格的方法。 公式：单价=（固定成本+目标利润）/预计销量+单位变动成本 成本导向定价法的主要优点：简单明了，在考虑生产者合理利润的前提下，当顾客需求量大时，价格显得更公道（服务企业会维持一个适当的盈利水平，当需求旺盛时，顾客购买费用可以合理降低）。 　　成本导向定价法缺点在于：①不考虑市场价格及需求变动的关系②不考虑市场的竞争问题③不利于企业降低产品成本。　 2.需求差异定价法: 以不同时间、地点、商品及不同消费者的消费需求强度差异为定价的基本依据，针对每种差异决定其在基础价格上是加价还是减价。 为了更好地理解，这里用航空公司出售机票为例。假定某航空公司747的需求曲线如图2所示，利用单一价格和分段价格计算利润。 图2 波音747经济舱需求曲线 ⑴最佳单一价格定价： ⑵二段(H/L)价格定价： 图3 单一价与二段价的比较表格 图4 单一价与二段价的比较图 通过图3和图4的对比可知，采用座位差别定价，航空公司获利更多。航空公司机票还根据订票时间不同，采用不同的定价。如图5所示，在不同时期，订座率即需求量是不一样的。 图5 商务休闲旅客订座累积概率分布 需求差异定价法是许多企业采用一种常见的定价方法。这种方法比单一价格销售产品，更能增加销量，获得更多的“消费者剩余”，即顾客在购买商品时所预料的、情愿付出的价格与市场实际价格之间的差额使企业的赢利达到最大化。 但并不是适用于每一个企业，如果在不同的城市，麦当劳的汉堡售价不一样，你会不会有心理落差？ 3.竞争导向定价法： 以市场上相互竞争的同类商品价格为定价基本依据，以随竞争者状况变化确定和调整价格水平为基础。 通行价格定价法： 定价是使零售店商品的价格与竞争者商品价格保持一致。这种定价适用于竞争激烈的均质商品，如大米、面粉、食油以及某些日常用品的价格确定。在完全寡头垄断竞争条件下也很普遍。如可口可乐，乐事薯片等。 (2)产品差别定价法： 指企业通过不同营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格，是一种进攻性的定价方法。如美国西南航空公司的机票价格是竞争对手的1/3，提供同样舒适的飞行和出色的服务，它成为美国唯一盈利的航空公司。 （3）密封投标定价法： 招标方一般只有一个，处于相对垄断地位，而投标方有多个，处于相互竞争地位。价格由参与投标的各个企业在相互独立的条件下来确定。在买方招标的所有投标者中，报价最低的投标者通常中标，它的报价就是承包价格。这种定价适用于大宗商品、原材料、成套设备和建筑工程项目的买卖和承包、以及出售小型企业等。 不管企业采取何种定价方式，成败还是取决于消费者是否购买。所以，怎样吸引到更多消费者，企业要做的功课还很多。因为支持价格领先优势的根本不在于价格本身，而是企业的整体优势。 2012-11-19