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第5章 市场调查技术 【学习要点】 ? 选择调查对象的技术； ? 调查问卷的设计技术及技巧； ? 调查资料的整理与分析的技术与技巧； ? 市场调查实务的相关内容。 第5章 市场调查技术 5.1 选择调查对象的技术 5.2 调查问卷的设计技术 5.3 市场调查资料的整理与分析技术 5.4 市场调查实务 5.1 选择调查对象的技术 5.1 选择调查对象的技术 5.1.1 普查 5.1.2 重点调查 5.1.3 典型调查 5.1.4 抽样调查 5.1.1 普查 普查又称为全面调查，是指在某一时点上对所有的调查对象逐一进行的调查。 由于普查是一种全面调查，因而所取得的资料全面、准确，标准化程度高，可以为国家和企业制定方针、政策提供重要的依据。但是，由于普查需要动用大量的人力、财力、物力，调查费用较高，调查工作所需时间较长，组织管理工作难度较大，因而不宜经常采用。它一般适用于小范围的市场调查和一些重要现象基本特征的调查。 普查在实际应用中，组织实施的方式有两种，一种是由调查的组织者制定统一的调查表，规定统一的调查时间，由被调查单位统一填写；另一种是设置专门的调查机构，培训调查人员，然后上门对调查对象进行登记调查。由于普查是对某一时点的现象的一种调查，工作量较大，所以后一种方式很少采用。 5.1.2 重点调查 1．重点调查的概念与特点 重点调查，是指从调查对象总体中选取少数重点单位进行调查，并以此推断总体的一种非全面调查方法。 重点单位是指在调查对象总体中单位数量较少，但某一标志值占总体标志值的比重很大。 重点调查比较节省人力、财力、物力；调查对象少，更有利于确定较多、较复杂的调查项目，调查内容更深入、更细致；由于重点单位在总体中所占标志值的比重较大，重点调查能更快速地收集到所需要的总体的基本特征。但由于重点调查只是对少部分对象进行调查，可能缺乏全面性，因而影响对总体推断的准确性。 2．使用中应注意的问题 （1）重点单位必须客观存在，重点单位的确定不能带有任何主观色彩。 （2）重点调查的目的只是想了解总体的基本特征，而不是为了准确地推断总体。 （3）重点调查比较适合于调查对象集中、调查内容集中的情况。例如，商品资源调查、销售渠道调查等。 5.1.4 抽样调查 抽样调查是按照一定的方式，从调查总体中抽取部分样本进行调查，并根据调查结果推断总体的一种非全面调查。 2．抽样调查的特点 （1）经济性 （2）及时性 （3）深入性 （4）灵活性 （5）准确性 由于抽样调查的特点和优越性，使其逐渐成为各种调查方式的主体，在社会经济领域和自然科学实验中发挥了越来越重要的作用。 3．抽样调查的方式 （1）简单随机抽样 简单随机抽样是不对总体进行任何分类和排队，采取纯粹偶然的方式从总体中抽取调查单位，进行调查的一种调查方法。 采用这种方法时，首先要对总体的各单位进行编码，然后采用抽签法或随机数表法抽取调查单位。 简单随机抽样最大的特点是简单、直观、容易理解、易于操作。但是如果总体十分庞大，对总体各单位编号就比较困难，实施起来有一定的难度；有些事物无法采用简单随机抽样，如果样本的分布缺乏代表性，会影响调查结果的准确性；另外，抽取的样本单位比较分散，调查时比较浪费人力、财力、物力。 因此，简单随机抽样比较适合总体单位数量不多，总体各单位之间差异较小的情况。 （2）等距随机抽样 等距随机抽样是将总体的各单位按某一标志的大小进行排队，然后按照相等的间隔抽取样本，进行调查的一种调查方法。 采用等距随机抽样法，主要应解决两个问题： 一是要确定抽样间隔，若K代表抽样间隔，N代表总体单位数，n代表抽取的样本单位数，则K＝N/n。 二是要确定起点样本，即第一个样本。通常的方法可采取在第一组1～K个样本单位中随机抽取的方法，也可在第一组1～K个样本单位中采用取中间值的方法，然后，每隔K个单位，抽取一个样本，即可完成抽样任务。 等距随机抽样方法可以使样本单位均匀地分布在总体的各个部分，因而使样本具有更高的代表性，减少了抽样误差；采用机械顺序抽取样本，简单易行，便于操作。 （3）分类随机抽样。 分类随机抽样是将总体的各单位按某一主要标志进行分类，然后再按随机原则从各类中抽取一定的样本，进行调查的一种调查方法。 样本单位数量确定方法有两种： 一种是等比例分类抽样，即按照每一类别的单位数占总体单位数的比例，来确定各个类型的样本单位数。 另一种是不等比例分类抽样，即按照每一类别的标志变异程度，来确定各个类型的样本单位数。标志变异程度大的组多抽一些单位，标志变异程度小的组少抽一些单位，以减少抽样误差。 分类随机抽样由于事先按主要标志进行了分类，同一类别中各单位的差异缩小了，而且各类型的样本单位数可根据实际情况，采用等比例或不等比例分类抽样，保证了样本在总体中分布均