奥美广告案例研究世界自然基金会香港.doc

案例研究1：世界自然基金会（香港） 背景资料： 根据中国的黄道，1997年是虎年。世界自然基金会（WWF），作为全球最著名的自然保护组织，计划在亚洲范围内作一次保护老虎的活动。WWF已经决定使用“亚洲周刊”（一家泛亚中文新闻杂志）提供的无偿赞助来发起一场印刷品宣传活动，目的是号召亚洲各华人社会对老虎保护的注意，并请求给予捐赠。奥美广告，作为WWF的广告代理，担负起了这项任务。 寻找新洞察： 在动手写作简报之前，该项目的企划人员掌握了大堆文献和阅读材料，以及许多先前宣传保护老虎的案例资料。该企划人员决定从广告入手。毕竟广告代表的是人们知识和智慧的结晶，比厚厚的研究报告有意思的多。在查看完以前所有类似的宣传活动之后，企划人员按信息传送方式的不同将它们分为两类，一种采用的是“让观众震惊“的技巧，主要是致力于揭发偷猎者的恶行和显示那些屠杀老虎的恐怖画面。另一种是朝着“揭示真相”的方向进行，特别指向中医中相信“以形补形”的作法。指责的主要对象之一就是那些迷信吃虎鞭可以壮阳的人。从WWF处进一步询问得知，该一系列宣传并不象其它类似的动物保护，例如保护熊猫，一样奏效。失效的主要原因被认为是该活动对亚洲的文化不具备触动性。这些反映亚洲文化反面甚至阴暗面的活动，让人觉得是对整个亚洲有成见，特别是有些华人，视他们为犯罪者和忽略者。吃一堑长一智，WWF和奥美都认识到是次虎年的宣传活动应该采取其它手段，必须对传统文化有触动性。 方向问题是达成一致了，现在的问题是找到一种靠近目标观众的途径。一个摆在面前的问题是如何既能唤起文化中错误行为的意识，又能对文化具有触动。在WWF提供的大量文献中，我们惊讶地发现了解决问题的启示。这是一份题为《自1993年禁令以来中国境内犀牛角和虎骨贸易的调查》的报告。就是这份看似无关的材料，可其中却包含了给人启发的思想。文章的作者写道：“法令的改变不一定能带来人们行为的变化……特别是如果这种行为被认为对人们自身有利时。”这句话带给我们的启示是：保护老虎这件事就是以老虎和中国传统文化间关系为中心的。 洞察力 中医之所以用老虎的身体器官给人治病（包括壮阳）的原因来自中国文化中对老虎神力的崇拜。一个有力证据就是有许多中国故事和典礼中都对老虎大加推崇，这一点使我们相信我们应该立即停止宣传中国文化中屠杀老虎的反面性，同时应通过一种新的积极的途径来使用中国传统文化，从而吸引人们的注意力。实际上，中国人对老虎举行的庆祝活动就为传递老虎保护的信息提供了进入点。所以，该企划人员就在创意简报中，指明了一个方向，即通过显示我们中国文化中如何尊重和崇拜老虎，视它为森林之王来唤起人们的爱虎意识，而不是靠揭露文化中的阴暗面。 创意简报会 企划人员决定在创意简报会前，将这份简报作进一步充实。为了提供一份活生生的最终能使团队作进一步创造发挥的简报，企划人员翻阅了一些中文成语和谚语的书籍，寻找有关老虎的成语和谚语。就在报告碰头会前夕，该企划人员准备了两组自己创造的广告思路，我们称之为“企划者广告”。一个是基于中文成语的使用，另一个是基于中国人的黄道传统。这些广告成为理解该简报的有利工具，同时有助于发展出更好的创意。 创意解决方案 两套印刷品宣传活动出台了。第一组是基于那些中国农历新年春联中使用的成语，这项活动在春节期间当虎年的意识最浓时推出。第二组是主题活动，通过使用中国人用来保佑小孩的，有老虎模样的物品显示：我们过去是多么崇拜老虎的力量，我们应该怎样保护它们的生存。两组活动都得到了公众的接受，不仅引起广泛的报道而且也唤起了许多人对问题的注意。 摘要 这次企划的启示就是：在多数时候，传统文化的力量强于令人震惊的图片和信息。在处理牵涉到文化敏感性的环境保护活动中，更为有效的方式就是通过人们文化的积极面进入人们的内心，而不是经过那些会产生置疑和抗拒的阴暗面。而在创意简报的过程中，提出一到两个“企划人广告”将有助于创意人员更好地理解企划的意念，从而以这里为起点作出创意飞跃。