房地产广告的销售创意.docVIP

房地产广告的销售创意 大致分三大类：硬性、软性和感性感性未来、快乐家庭、居住文化、个人空间、品位、身份象征等软性健康生活、教育、管理、投资回报、生态等硬性价格、地段、产品、环境、质素等　　另外，还有一些促销意念，例如主题活动、付款方法、回购保证、一口价倾销、减价等。这三种创意，在什么时候、什么地方、对什么人管用，对创作人非常重要，以下是一些我个人的观察。　　一、 香蕉现象：市场越成熟，创意就越软　　市场越开放、竞争越激烈、消费者越多经验，创意便越多在硬性之上加上软性、然后在软性之上加上感性。这个逻辑是越是感性的东西便越难模仿，越是独特，越能在市场上制造新的高度。譬如说，你能买到章子怡的化妆品，但是不可能买到好的风韵，更不可能因此跟张艺谋、成龙闹绯闻。硬性不等于硬道理。说到感性的创意，台湾房地产广告可谓无出其右。说这些广告感性或许太保守，说它们超感性更贴切。因为无论创意、美术、文字、情调都脱离了一般的感性触觉，不知不觉中直达消费者对生活期望的神秘境界。　 二、羊群现象：越多人看好投资气候，创意便可越感性。　　1995年到1997年是香港房地产疯狂炒卖的时期。有些人为了炒卖，根本没有看过楼盘，已经把它买下来。1997年，我们为灏景湾，一个新发展区的楼盘做广告，诉诸明天会更好的期望，结果超额认购接近200倍，可能是吉尼斯纪录。到了今天，香港的房地产下调了超过40％，广告直有点返璞归真，回到了硬销硬卖的石器时代，正如：雪中要送炭，锦上才添花。　　三、 月球现象：产品价格越高，消费者越要知道要多。大家都没有上过月球。离得远，摸不到，令人类对它无知。房地产也一样，我们买卖的机会太少了，这令我们无知。所以，对产品的资料追求特别的强烈。这解释了为何在调研里面常常的发现消费者渴望看到那些令平面广告乱七八糟的位置图、效果图、价钱、地段等等。这也解释了为什么无论房地产的电视广告做得多么感性，也要塞满资料的平面广告及其他平面素材去巩固购买欲。把这三个现象加起来，变成了这样两句诗，举世望明月，羊头吃香蕉。现在，我们看看在这些现象下，有什么戏法可变。　　品牌是生命系统，品牌在实践中表现出的独特个性，常常显露出像人一样的生命光彩。奥格威认为，每一个具有足够吸引力的品牌都会具有人的个性和特征，有其自身的形象和内涵——特殊的文化品格和精神气质。针对品牌内涵的挖掘，20世纪50年代，美国Grey广告公司公司提出了“品牌性格哲学”，日本小林太三郎教授提出了“企业性格论”，从而形成了广告创意策略中的另一种后起的、充满生命力新策略流派——品牌个性论（brand personality）。该策略理论在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是“说利益”、“说形象”，而更要“说个性”。由品牌个性来促进品牌形象的塑造，通过品牌个性吸引特定人群。　　1、在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是形成认同，个性可以形成热爱。既然中海名都的目标人群为“高品质生活追求者”，我们更应强调其品牌个性，让这种个性与消费群的品位一致，从而产生强烈共鸣。　　2、塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是用什么核心图案或主题方案能表现出品牌的特定个性。　　营造品牌个性，不仅要靠报纸、电视等媒体，还要与其他形式的宣传形成互动。　　进入销售的平稳推进期，品牌个性也应具体深化开来，因此，报广上有了小改变。原报广的风格不变，开始具体展示中海名都的各个卖点。这些广告深化了品牌个性，加深了品牌体验，给买家更大的触动。　　在品牌个性塑造中，公关营销活动的延续性也是相当关键的。　　品牌个性不仅需要渗透，更需要升华。　　积极与业主进行沟通与互动，营造新型的社会邻里关系、人文氛围，是对品牌个性的一次有力的张扬。　　　　这些事前调查分析为我们迅速找准广告定位、意态语调和沟通渠道策略奠定基准。广告最重要的是有强大的促销功能，同时又必须有创意，而在风格上还要有目标消费群认同的高尚、唯美。由于可以善加利用的切入点除了产品本身，还有丽江花园本身品牌号召力，还有旧业主的追捧，于是我们很快确立了渠道策略面向广州公众的新闻媒体与面向小区业主的售楼部包装、公关活动、DM二者并重，既吸引新客源，亦挖掘旧业主资源，把火力聚焦在短期内爆发。　　让品位和促销结合，桃花岸轩给我们带来深深的思索和宝贵经验按照地产广告业类对促销的理解，一般都认为消费者关注项目销售资讯多于其他所以广告最强调销售讯息，诉求点多而全，占据版面较大，不得不牺牲创意牺牲美感，而这一点也是受到市场验证行之有效的，所以直到现在还有许多楼盘在促销的时候要用。但真理总是在一定条件下才有效，目标客户群特点，正是愿意为品味付出代价，而不是为价格牺牲