垂直电子集蜂窝结构关联营销的基本理论.doc

论文编号： 中小型快消品企业垂直电子集市发展的研究 ——蜂窝结构关联营销 韩 锋 专业：工商管理 研究方向：市场营销与现代流通 指导教师：于淼 中国政法大学商学院 二○一五年三月 中小型快消品企业垂直电子集市发展的研究 ——蜂窝结构关联营销 摘 要 中小型快消品企业用什么样的模式才能在网络营销时代更好地生存和发展？中小型快消品企业之间如何能将盲目的“零和”竞争转化为互利共生、良性发展的“非零和”竞争？基于此，本文使用仿生学的原理，从植物、蜜蜂、人类之间的互利共生现象中提炼基因，探讨研究中小型企业在垂直电子集市发展中,通过蜂窝结构关联营销模式解决这类问题。本文研究了垂直电子集市蜂窝结构关联营销（以下简称蜂窝营销\MHM）的基本理论，包括蜂窝营销的定义、特点、意义，以及蜂窝营销与普通电子集市的联系和区别，也研究了蜂窝营销产生的社会背景和电子集市内各成员间竞争合作的纳什均衡理论。本文研究了蜂窝营销的构建，内容包括蜂窝营销关联要素研究，设计逻辑，并给出了蜂窝营销的结构图，列出了主要成员角色，通过信息工具标准化使蜂窝营销模式得以实现，并通过契约管理落地实施。本文也研究了未来可能出现的区域化和扁平化这两种变化可能。本文也初步探讨了蜂窝营销需要解决之问题，包括：客户导入共享问题，客户需求挖掘问题，内部利益冲突解决的方法问题、关联营销风险问题。 本文结合仿生学原理，使用纳什均衡理论，解决经济活动中制造商、电子集市、消费者的关系处理问题，并通过商业模式九要素,提炼出关联企业之间的合作要素，通过契约锁定关联营销关系，构建蜂窝结构关联营销模式，本文提出一套以消费者群体需求为核心的生态圈商业模式，供我国中小型快消品企业探索新的商业模式借鉴，以达到降低营销成本，加快发展速度的目的。 关键字：中小企业 垂直电子集市 蜂窝结构 关联营销 STUDY ON DEVELOPMENT OF SMALL AND MEDIUM-SIZED FMCG ENTERPRISE VERTICAL ELECTRONIC MARKET ——THE MODE OF HONEYCOMB STRUCTURE RELATED MARKETING ABSTRACT The date of State Administration for Industry and Commerce of the Peoples Republic of China (SAIC) show that more than half small and medium enterprises?(including Individual?enterprises) are?in FMCG?.In recent years,?small and medium-sized FMCG?enterprises（hereinafter referred to as: SME-FMCG）?developed rapidly, the development trend of electronic market?is very good,?the role of?small and medium-sized FMCG will become more important,?however,??there are a lot of difficulties when SME-FMCG promote the?e-market?.?So?research on the development of SME-FMCG vertical e-market,?It is very meaningful.?For SME-FMCG, which kind of mode is better??how can?change?zero competition to non zero sum?competition? Based on this,?this paper use?the principle?of bionics, studies on the phenomenon of mutually beneficial?Between the three of?plants,?bees,?human?,?explore and research on that SME-FMCG ?through the Mode of Honeycomb?Structure Related Marketing?(hereinafter referred to as:MHM)to solve?these two problems?in the vertical?e-marketplaces.?This paper studies?the basic th