李奥贝纳_地产中介品牌建设沟通.ppt

时势造英雄 地产中介行业品牌建设沟通 2009-03-11 背景 链家地产凭借超前的意识和稳健快速的发展，已经是北京地产中介市场的绝对老大，并遥遥领先于竞争对手； 链家进行品牌建设的意义何在？ 核心竞争优势的保持和升级 品牌形象与品牌价值的提升 盈利模式的转型和业绩增长 李奥贝纳维传凯普将凭借在品牌创建和品牌传播领域的优势，帮助链家地产找到品牌建设的捷径。 网络资料搜集 目录 第一部分：地产中介行业探索 第二部分：消费者洞察 第三部分：竞争者扫描 第四部分：链家地产扫描 第五部分：链家品牌建设建议 目录 第一部分：地产中介行业探索 第二部分：消费者洞察 第三部分：竞争者扫描 第四部分：链家地产扫描 第五部分：链家品牌建设建议 地产中介行业的发展脉络 地产市场和中介行业进入调整发展期 启示 国内地产中介行业竞争格局 行业呈现多极竞争格局 行业呈现多极竞争格局 地产中介行业竞争格局 启示 地产中介行业发展空间大，前景广阔 中国地产中介行业将逐步走向成熟 行业部分总结 启示 目录 第一部分：地产中介行业探索 第二部分：消费者洞察 第三部分：竞争者扫描 第四部分：链家地产扫描 第五部分：地产中介品牌建设建议 消费者对地产中介的认知 消费者对地产中介的认知 消费者对地产中介的期待 我们的机会——消费者与地产中介机构的关系 案例：好利来的店内【体验营销】 连锁店辐射的范围一般半径不超过1公里，介于通路的有限性，如果采用常规的大众传播方式可能会造成较大的浪费。 店内体验营销成为好利来制胜的法宝。 “品牌”对消费者消费过程的影响 目录 第一部分：地产中介行业探索 第二部分：消费者洞察 第三部分：竞争者扫描 第四部分：链家地产扫描 第五部分：地产中介品牌建设建议 地产中介竞争品牌：乱象丛生 各家优势 目录 第一部分：地产中介行业探索 第二部分：消费者洞察 第三部分：竞争者扫描 第四部分：链家地产扫描 第五部分：地产中介品牌建设建议 走访时我们所看到的链家 走访时我们所感受到的链家 启示 目录 第一部分：地产中介行业探索 第二部分：消费者洞察 第三部分：竞争者扫描 第四部分：链家地产扫描 第五部分：地产中介品牌建设建议 链家地产进行品牌建设的市场需求 案例参考：宇通客车 案例参考：宇通客车 解决之道：“中国宇通，纵横中国”第一品牌形象的塑造 B2C：运用TVC这一大众传播工具，以证明实力的数字，来塑造第一品牌的形象； B2B：在诉求实力的同时，对行业客户强调宇通的“科技”支撑 传播效果：经过系统的品牌规划和传播，在行业内形成了宇通客车第一品牌的认知。 案例参考：宇通客车 案例参考：宇通客车 整合化销售工具：具备说服力的销售工具将有效促成与客户的沟通，达成购买。因此销售工具的改进与完善成为工作重点之一。销售工具依据销售系统销售需求，将之整合，让其体系化，变成销售系统的随身宝。 案例参考：宇通客车 品牌战略规划需要回答的三大核心问题 现阶段，做为地产中介品牌—— 链家应该是： 开展品牌建设前，我们还需要问自己几个问题？ 我们的建议 品牌建设的步骤和顺序 品牌建设各项工作优先顺序的考量原则 1 2 3 4 威胁者：国外及港台品牌 竞争者：国内一流中介品牌 跟随者：区域杂牌 挑战者：网络品牌 地产中介行业的主要竞争势力，行业的中坚力量，占据主要市场份额，左右行业发展。 众多的区域杂牌，交叉分布在各个社区周边，凭借较大的价格弹性和人力渗透，在中低档市场分得一杯羹 成熟品牌的运作模式支持、雄厚的企业实力及逐步渗透的策略，对中高端产品进行瓜分。 迅速崛起的新势力，凭借较低的运营成本和创新收益模式，逐步分食中市场份额。 行业竞争格局 经营：占据中高端市场 服务：台湾成熟运作模式带来良好服务模式 品牌：台湾成熟品牌建设的支持。 经营：二级授权加盟在全国门店的迅速扩张 服务：根植社区全方位服务。 品牌：全球品牌运作的经验和模式 经营：网络创新运营模式，线上线下双收 服务：带来网上找房新体验—方便快捷 品牌：网上第一交易平台，全国陆续扩张 经营：区域市场的强渗透力和执行力。 服务：一条龙全套、完善的服务流程。 品牌：区域强势品牌高知名度和认知度。 经营：广泛布店及超强市场渗透力，人员数量获得大量的房源 区域销售额位居首位 品牌：知名度高和认知度高。 经营：地产项目代理和营销顾问相辅相成的经营体系 服务：营销顾问到物业管理全程服务 品牌：全国品牌 客户需求层次 综合实力（门店数量、房源、人员等） 高端 大众 北京地区各中介品牌市场分布 1、链家地产综合实力强，能够满足大众需求，在大众消费者中具有一定的影响力。 2、链家地产在满足中高端客户需求方面还有很大上升空间。 3、发展中上游的生意来源，可以提升盈利空间，同时对于品牌亦有促进作用。 三源里店 韦伯豪店 三元桥