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第四章 消费者市场及其购买行为 教学目标 第一节 消费者市场（P53） 第二节 消费者行为（P55） 第三节 影响消费者购买行为的因素（P56） 第四节 消费者购买决策过程（P60） 一、消费者购买决策的参与者（P60） 二、消费者购买行为的类型（P61） （一）复杂的购买行为 （二）减少失调感的购买行为 （三）多样化的购买行为 （四）习惯性的购买行为 三、消费者购买决策的过程（P61） （一）认识需求 需要由内部或外部刺激引起。营销任务：了解消费者的需要；从满足需要的角度对产品进行定位 （二）收集信息 消费者在需求出现之后，会去寻找有关满足物的信息。营销任务：了解消费者的信息来源；了解不同信息对消费者的影响程度；设计信息传播策略。 （三）选择判断 （四）购买决策 影响购买意向转化为实际购买的因素：他人态度、意外情况 决策内容：产品品种、品牌、时间、经销商、数量、付款方式等 营销任务：灵活运用营销策略促成消费者购买 （五）购后行为 消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。满意顾客：重复购买，口碑效应；不满意顾客：停止购买或警告朋友； 营销任务：对产品宣传要实事求是；减少或消除消费者的购后失调感 消费者对产品的评价一般会涉及以下几个要素： 分析产品属性；建立属性等级；确定品牌信念；形成理想产品；作出最后评价 产品属性——指产品所具有的能够满足消费者某些需要的特性。 建立属性等级——指消费者对该品牌每一属性的效用功能应当达到何种水准的要求。或者说，该品牌每一属性的效用功能必须达到何种水准他才会接受。 品牌信念——指消费者对某品牌优劣程度的总的看法。 营销任务：了解消费者看重哪些属性；确定属性等级；改进产品或引导消费者调整属性等级 明确了上述几个问题以后，消费者会有意或无意地运用一些评价方法对不同的品牌进行评价和选择。 比如，某人打算购买电视机，收集了A、B、C……I等9种品牌的资料，他要求价格不超过7000元。 则A、C、E等3种超过此价的品牌被淘汰； 他要求画面清晰度要超过9分(按主观标准打分)，B、D、P、G等4种未达到9分的品牌被淘汰； 最后还剩下2种品牌供选择。 例如，下列产品应具备的属性是： 冰箱：制冷效率高，耗电少，噪音低，经久耐用。 电脑：信息储存量大，运行速度快，图像清晰，软件适用性强。 药品：迅速消除病痛，安全可靠，无副作用，价格低。 宾馆：洁净，舒适，用品齐全，服务周到，交通方便，收费合理。 在价格不变的条件下，一个产品有更多的属性将更能吸引顾客购买是会增加企业的成本。 习惯性购买行为——品牌差异小，消费者介入程度低的购买行为。消费者有时购买某一商品，并不是因为特别偏爱某一品牌，而是出于习惯。 消费者购买它时，大多不会关心品牌，而是靠多次购买和多次使用而形成的习惯去选定某一品牌。 针对这种购买行为，企业要特别注意给消费者留下深刻印象，企业的广告要强调本产品的主要特点，要以鲜明的视觉标志、巧妙的形象构思赢得消费者对本企业产品的青睐。为此，企业的广告要加强重复性、反复性，以加深消费者对产品的熟悉程度。 多样化的购买行为——如果消费者购买的商品品牌间差异大，但价格低，可供选择的品牌很多时，他们并不花太多的时间选择品牌，专注于某一产品，而是经常变换品种。这种品种的更换并非对以往的产品不满意，而是想换换口味。 面对这种广泛选择的购买行为，当企业处于市场优势地位时，应注意以充足的货源占据货架的有利位置，并通过提醒性的广告促成消费者建立习惯性购买行为；而当企业处于非市场优势地位时，则应以降低产品价格、免费试用、介绍新产品的独特优势等方式，鼓励消费者进行多种品种的选择和新产品的试用。 当消费者高度介入某项产品的购买，但又判断不出各品牌有何差异时，对所购产品往往容易产生失调感。橱柜、地毯 为了改变这样的心理，追求心理平衡，消费者广泛地收集各种对已购产品的有利信息，以证明自己购买决定的正确性。 为此，企业应通过调整价格和售货网点的选择，并向消费者提供有利的信息，帮助消费者消除不平衡心理，坚定其对所购产品的信心： 1.价格公道、真诚服务、创名牌，树立企业良好形象。 2.选择最佳的销售地点，即与竞争对手同处一地，便于消费者选购。 3.采用人员推销策略，及时向消费者介绍产品的优势，化解消费者心中的疑虑，消除消费者的失落感。 当消费者选购价格昂贵、并对其性能缺乏了解的商品时，为慎重起见，他们往往需要广泛收集有关信息，产生对这一产品的信念，形成对品牌的态度，并慎重地作出购买决策。 对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用印刷媒体、电波媒体和销售人员宣传本品牌的优点，发动商店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定，简化购买过程。