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市场营销组合 导入案例：农夫果园：差异化摇动果汁市场 第五章 产品策略 二、产品分类 1、按耐用性和有形性分 非耐用品 耐用品 服务 2、按购买习惯分： 便利品 选购品 特殊品 冷门品 第二节 产品生命周期 1、投入期 特点： 分销及促销费用高，通常利润微薄或亏损 促销重点： 产品功能的宣传 2、成长期 特点： 销售额迅速增长 引入竞争者 策略： 改善产品质量，增加特色 广告的重点在于使消费者信服 适当时降价吸引对价格敏感的顾客 3、成熟期 特点： 销售平稳 竞争激烈 策略： （1）修正市场（增加现有产品的消费量） 寻找新的使用者 设法增加现有顾客的使用量 将品牌重新定位 （2）修正产品 质量改进 4、衰退期 退出市场 第三节 品牌和包装策略 一、品牌的有关概念 1、品牌。通常是由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用来识别一个卖者或卖者集团的产品，以便于同竞争者的产品相区别。 品名：海尔、长虹、可口可乐 品标： 二、品牌给消费者和生产者带来的好处 1、给消费者带来的好处 品牌名称形同产品质量 提高消费者的采购效率 品牌能促使消费者注意可能对其有用的新产品 2、给厂商带来的好处 使厂商在处理定单或售后跟踪上较为便利 品牌和商标受法律保护 品牌能使公司吸引忠诚顾客 品牌有助于厂商细分市场 三、品牌设计要求 1、与产品密切联系，暗示产品效用或质量 2、力求简捷明快，易于认读、识别和记忆 3、与众不同的特色或寓意深刻引人注目 4、符合传统文化 5、以创始人名字命名 四、家族品牌决策 个别品牌名称 打造品牌认同的工具 一个代名词 一句口号 一项符号 一组故事情节 代名词 公司 代名词 富豪汽车 安全 奔驰汽车 豪华 海尔电器 国产质量高 联邦快递 隔夜送达 燕京啤酒 物美价廉 口号 海尔 象征与标志 故事情节 宝洁公司 第四节 包装 一、包装的含义： 设计与制造产品的容器及包装材料的活动 产品包装包括三个层次： 内包装： 中层包装： 储运包装 二、包装的作用： 保护商品 促进销售 增加利润 三、包装的设计要求 1、包装要符合产品实际 2、包装材料的使用要考虑成本 3、注意安全性要求 4、包装要反映产品的定位 5、包装设计应方便使用 四、包装策略 课堂案例讨论：上海“冠生园”的品牌之争 课外思考案例： MOTO：摩托罗拉再塑品牌形象 * * 产品 价格 渠道 促销 一产品的整体概念 核心利益或 服务 包装 特色 款式 质量 品牌 售后 服务 保证 交货 和 信用 安装 附加产品 有形产品 核心产品 第一节产品概述 销售额或利润 时间 投入期 成长期 成熟期 衰退期 产品进入市场到被市场淘汰所持续的全部时间称为产品的生命周期 新配方 特色改进 式样改进 快来买啦！ 厂家大优惠啦！ 买一送一啦！ 单一家族品牌 ???????????? ???????????? 维维豆奶 娃哈哈果奶 “妈妈我要喝”“今天你喝了没有？” 康师傅方便面 好吃看得见 诺基亚 科技以人为本 摩托罗拉 飞跃无限 澳柯玛冰柜 没有最好，只有更好 农夫山泉 有点甜 形象代言人 颜 色 ??????????????????????????????? ????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 1、等级包装策略