会展营销论文~上海市会展与城市营销.doc

上海市会展与城市营销 国际学院市场营销0907班 陆 骏 200948950703 摘要: 随着世界各地城市化的加快使得各城市间出现了激烈竞争。为了在竞争中脱颖而出,各城市纷纷积极展开营销活动,打造城市品牌,塑造良好的城市形象以吸引投资、游客、居民。为此,许多城市争取主办具有重大影响力的大型活动,提升城市品牌。正在努力建设国际化大都市、亚洲金融中心的上海借助承办2010世博会的机遇,提升自身在国际上的地位和形象。近十年来,上海会展业发展十分迅速,充分体现了会展经济联动性、展示性和效益性的特点;上海会展对城市营销已经起到了集聚效应，名片效应和宣传效应,但要进一步发展上海的会展经济,必须服从于城市定位,加强宣传与包装,实施整合营销。本文将通过对上海市的所占有的优势与劣势,以及上海近十年来的发展趋势来分析上海市的会展与城市营销. 关键词: 上海会展 城市营销 品牌 整合营销 定位 一.城市营销概述 城市营销是指将城市视为一个企业,利用市场营销理念和方法管理城市, 把投资者、旅游者和居住者当作顾客或消费者,把城市软、硬环境当作城市产品, 按照企业市场营销管理的制度和方法, 改进城市产品的生产和服务, 了解、满足顾客需求, 吸引顾客消费更多的城市产品, 使城市更多地获取有益的跨国??跨区域资源, 增加城市创造价值的能力, 提高城市综合竞争力 上海在城市形象的塑造上比国内其他城市更具超前意识：把城市作为一项产品，请专业公关公司设计、包装和推广，对城市进行形象公关。上海堪称我国城市营销的典范，申博、承办APEC会议就是其形象公关的成功体现。在上海至今为止的发展历程中，已经取得了一系列骄人的成绩，为城市将来进一步的发展奠定了坚实基础。 品牌的概念对于上海这样一个城市来说具有极大的吸引力和现实操作性，它赋予上海一种全新的经营模式、一种深厚的文化内涵、一个清晰的利益承诺、一种差异化的城市识别。上海作为一个魅力都市必须有自己独特的个性诉求——给投资者也给广大的城市居民。上海既然走城市品牌之路，当然也需要品牌营销来明确定位方向。不过上海的品牌营销具有更大的挑战性、更丰富的层次性、更为开放的系统营销思维。上海作为一个开放性的沿海经济中心，就必须从经济中心的定位方向去全盘考察；上海作为长三角的发展龙头，就必须首先立足长三角进行规划；上海又是亚太区域的经济、商贸和交通枢纽，就必须放眼亚太寻求发展机遇；上海还是全球第六大都市群和经济圈的强有力竞争者，这就需要城市经营者和管理者拥有更为开阔的眼界和战略思维，审视全球，睥睨海外，长足发展。 上海的品牌定位确定之后，围绕这一定位开展了一系列的城市营销，诸如城市吉祥物、城市标志性建筑的建档，城市宣传片的投放，城市大型公益活动的开展，城市经贸旅游活动的整合，城市产品的发掘和形象延伸等各个方面。在整个品牌规划系统中，城市经营理念、城市精神等属于系统中最为灵魂的部分，是品牌上海的核心价值所在。在这个核心价值的指导下，品牌定位方向属于核心价值的执行层次部分，由它所引申出来的一系列创作系统、宣传物料系统、公关活动系统、城市开发建设系统均属于品牌定位指引下的城市营销系统。 二、上海会展对城市发展的效应 作为城市型服务业，会展经济由于其直接性、集聚性和经济性的优势本身就能带来可观的经济效益。相关资料显示，会展业利润一般在20％～25％以上，是无污染、高效率的经济模式。会展经济新投资净额的增加也会促进消费的增长，形成乘数效应。会展经济涉及行业众多，集聚放大效应明显，其资源整合功能的表现也是多方面的。 1.相关产业带动效应 会展业是关联性、外向性极大的产业部门，它的长足发展能培育新兴产业，如会展旅游业，而且能够带动其它相关产业的直接和间接发展。首先是会展场馆的建设就涉及规划、房地产和建筑等多个领域；会展活动又能吸引大量的人流、物流，从而刺激商品和劳务的消费需求，推动商业和服务业的发展；而会展参加者往往为外来人口，这为当地的旅馆业、餐饮业、零售业、公共交通业等带来发展机遇；而要成功举办一次大型会展还需要当地交通、物流、电讯等基础行业的综合配套支持，也就相应地促进了举办城市综合经济的提升。会展活动，尤其是大型的会展活动还会对其周边地区的各产业产生强大的经济辐射作用，带动区域经济的发展。 2.优化城市产业结构 作为连接第二产业和第三产业最核心的产业环节的会展业，在调节供需平衡、新产业带动、投资拉动等各个方面均呈现强大的集聚效应。从第二产业的角度来看，会展业处在整个产业链的末端，有利于信息交流，减少商品的流通环节，降低了商品的供给成本和交易成本。而从第三产业的角度来看，会展业处在整个产业链的上游，聚集了大量的商品、资本和信息，为各种关联产业的高效整合提供了良好的外部条件，促进产业结构顺着劳动密集型——资