公关与置入性行销6.pptVIP

本週討論議題 在今天的課程後，可否請你回想，你所喜愛的好萊塢電影、日劇或是綜藝節目，有哪些是置入性行銷？這樣的反思會影響你對於那個文本或是那個品牌的觀感嗎？ 在收看新聞或看報紙時，試著去思考哪些可能是公關報導或業配新聞，發現之後你能夠作什麼樣的分析與反思？ * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 浩劫重生、使命必達—公關與置入性行銷 媒體素養研究室 深度分析廣告的意識型態 1. 廣告內容故事是什麼？有哪些訊息？ 2. 廣告中旁白、演員說了什麼？視覺畫面以及聲音呈現什麼？ 3. 這支廣告是在對誰說話？商品賣給誰？ 4. 這支廣告使用哪一種訴求或方法？ 5. 這支廣告產生什麼效果？它要我們怎麼想？ 6. 誰被提及？如何被描述？用誰的觀點？而誰的觀點是缺席的？ 7.我們可以怎麼反思？重新說這個故事？ * 上週談到的東西 廣告很好看、也很有效，廣告會影響你做消費的決策。 廣告是專業精密的操作結果，廣告裡的一切都是刻意呈現的，我們要學會將廣告內容去自然化。 廣告素養是學會看廣告、反思廣告並且與之共存。你可以深度浸淫廣告的美學價值，同時冷靜地分析廣告的訴求手法。 不迷信名牌、也不拒斥名牌，我們要學習的是思考「品牌的價值是什麼？從哪裡來？」 * 聽聽同學怎麼說 我認為，品牌是一種有別於商標的概念。很多同學在比較關於某一個牌子是否好用或耐用，我認為，那是屬於商標的部份，某個廠商可能東西或設計真的比較好，所以那個商標本身是有價值的，而且能讓你對此商標有良好的印象。但是品牌，我認為是更複雜一點。品牌本身就是在賣東西，或是說品牌就是一個商品，通常賣的是抽象的，像是榮耀、高尚、時尚、成熟、魅力、年輕、活力、溫馨等等。比方說耐吉就在賣一顆運動的心。（張涵） * 聽聽同學怎麼說 我覺得品牌是一種 ”引用”，我知道我喜歡一種風格，但我不知如何表達出我喜歡的風格，而我可以透過品牌來幫我表達。就像是有些時候，你想要表達你的一種感覺，但你不知如何去表達，旁邊卻有一個人幫你說出來一樣。 「對!! 就是這樣」感覺有人懂你。…品牌也是一種媒介，它傳達出你喜歡、追尋的一種風格。…不應該為反對名牌而反對，這樣很可惜，會喪失掉很多欣賞設計的機會。不要過於偏執，以開放的心胸接受多元的觀點。（潘皙琳） * 廣告的定義 1. 明確、可辨識的廣告主 2. 透過付費的形式 3. 在大眾媒體上以非人員傳播的形式 4. 針對特定商品、服務或觀念 5. 向一般大眾 6. 進行的陳述或推廣 * 行銷組合 1. 廣告(AD: advertising) 2. 公關(PR: Public Relation) 3. 人員銷售(PS: Personal Selling) 4. 促銷活動(SP: Sales Promotion) * 公共關係 定義：公共關係是組織與其公眾之間的溝通管理。協助個人或(營利或是非營利)組織，透過多樣且公開的溝通管道與溝通技巧，與不同的公眾建立良好的關係。 * 公關與新聞的差別 新聞秉持維護公共利益的考量，報導對公眾有意義的訊息，從報社的立場對事件提出批評、詰問，並且有責任多方求證以達成平衡報導。 公關則是以組織的利益為考量，引導媒體報導對組織有利的訊息，從組織的立場管理訊息，使公眾對於組織能保持正面的形象。 * 公關與廣告的差別 廣告：企業主付費給媒體買時段、版面，刊播不能改動的廣告訊息。花費較高但效果可測。 公關：企業主不必付費給媒體，而是吸引媒體報導訊息。企業主無法控制訊息的呈現，花費較低但效果較難控制。 * 什麼場合需要公關？ 1. 法律明定不能做廣告的品類，如香菸 2. 沒有預算播廣告的企業主，如NPO 3. 意圖造成話題、風潮的流行性商品行銷 * 4. 地域性、特殊性的企業主，如餐廳 5. 產品本身便是具有新聞性的活動，如奧運、亞錦賽 6. 產品本身並非物質消費品，如明星、政策、企業形象、觀光景點 * 公關報導的形式 有新聞點、有畫面的假事件(如新商品發表、破銷量敲冰塊、新片首映、揭牌剪綵、辣妹熱舞、名人發言) 有明確的企業主名稱與訊息，有明確的發言人或受訪對象 單面報導、單一受訪人、沒有負面訊息 * 假公共議題型式的公關報導 高學歷高失業率的報導（人力銀行） 某國際景點開幕、某地旅遊團費下降（旅行社） 國內引進新的手術技術、新藥（診所、藥商） 多元入學政策繁 上名校難如登天（補習班） 迎接M型社會，理財應從小教起（理財顧問） 某地畫為重劃區前景看好、某公共建設即將完工（地方政府、地產商） 科技新知，技術革新（製造業） 某某明星耍大牌、不合有心結（劇組） * 其他的商業媒體行銷手法 1. 代言人 2. 節目贊助 3. 贊助活動或比賽 4. 互動式行銷 5. 免費