化妆品专卖店的特点.doc

一）、化妆品专卖店的特点： 1、介于商场和超市之间的一种经营模式，较两者更灵活，售后服务更细致，一般大店都有美容室，店员都会美容手法，会员购买产品能长期享受免费的美容护理服务。 　　2、专卖店经营品牌以中低端品牌为主，消费群体也以中低消费群体为主，消费者品牌忠诚度较低，一个非知名品牌要维持畅销状态需要得到店老板和店员的持续推广。 　　3、专卖店经营品牌繁多，不同品牌有不同的使命，如知名品牌树立形象，招揽新客源，非知名品牌获取利润。非知名品牌要保持畅销必须得到专卖店的主推，但一个品牌能得到专卖店的重视和主推一定有其与众不同的特色，如产品特色，公司经营特色，售后服务等。 二）、国内专卖店市场的基本概况： 　　1、 专卖店经营走向规模化，连锁化，A、B类大店逐渐在当地形成垄断，知名品牌集中于当地大店。 　　2、 经销商的经营意识逐步提高，管理逐步规范，关注店铺和品牌的长期发展。 3、经销商更加关注品牌的售后服务，关注代理公司的信誉，愿意与那些售后服务好，终端经营意识超前，能引导其发展的公司合作。 　　4、 市场上一般品牌对专卖店的常规管理：经销商订货会，店长培训与会议，促销活动，督导人员跟进，赠品物料支持等。 　　四）、专卖店渠道品牌操作模式： 　　1、形象陈列：专卖店领导品牌资生堂、佰草集等，因其产品线较长，产品系列较多，在专卖店渠道做的是店中店的经营形式，而梦妆、丸美等品牌则是在专卖店里上独立的形象背柜。 　　2、 进货折扣：一线知名品牌多在在7折以上，二线品牌多是6折左右，三线品牌都是5折或更低。 　　3、 市场支持： 　　1）形象柜支持：大多品牌都是与专卖店约定年度销售任务，达成任务公司返还其形象柜制作押金。 　　2）试用装支持：首单进货达到一定金额公司提供畅销产品全套开样试用装，接下来根据进货状况每半年更换一次。 　　3）赠品物料支持：根据进货状况公司按比例提供赠品物料支持，以促进店铺销售。 　　4）月度活动：每月公司按照各店铺销售情况执行主题促销活动。 　　5）会员积分管理：各店铺都按照公司会员管理规则参与品牌会员管理。 　　6）专人负责：品牌在店铺内必须有专人负责，并接受公司市场督导的指导、监督与管理，同时公司根据外阜市场品牌代表激励制度对其进行有效激励。 　　7）订货会议：公司每年度进行两次以上的订货让利政策，以提高专卖店的经营利润和积极性。 　　8）品牌代表会议与培训：公司每个月对品牌代表开总结会和主题培训，以提高其个人销售能力。 9）经销商会议：公司每年举行两次以上针对各专卖店店主的经营管理交流会和培训会，以统一大家的经营理念。 　　4、市场人员巡店督导： 　　 1）品牌经理及区域主管：各区域主管负责区域内新店开发、市场维护、经销商和品牌代表管理等工作。 　　 2）培训主管及区域市场督导：各区域督导配合区域主管负责各自区域内产品培训、促销活动，人员带教、贴柜销售等市场活动。 　　二、专卖店品牌面临的问题： 　　总结目前专卖店渠道现状及各品牌操作状况，凸显的问题概括如下： 　　一）、产品同质化： 靠一个概念，一个好包装，一个突出的产品功能等成就一个品牌的时代已经结束，产品技术的垄断已经彻底被打破，好的创意层出不穷，因为人才已经进入了市场化，人才流动使行业的模仿能力大大增强。产品同质化在所难免，寻求产品的产异化将是越来越难。但是，没有产品的差异化又只能是市场的重复生产。 　　二）、价格竞争趋于集中在中低端市场： 　　目前专卖店市场上单品零售在100元以下的产品仍处于主导地位，大多厂家在开发进入市场的产品时也都以这个价位段的产品为主导，因为大家都能看到这个价位段是金字塔的塔基，是最能上量的。但是，低价位带给公司却是低操作空间，因为利润空间有限，品牌往往没有后续力量，很多成功进入市场的品牌都是因为后期支持力度跟不上而逐步淡出市场。另外，大家应该看到，中低端品牌消费者的品牌忠诚度低，很不稳定，容易转移，如果品牌会员管理做的再不好的话，客源流失率很高，最后导致专卖店不愿意继续经营。中高端品牌市场表现较好的国内品牌不是很多，这和各个厂家的短期化市场行为有关，中高端品牌市场是要慢慢培养、持续投入的，任何损害品牌形象的市场行为都是很危险的，都不利于品牌的长远发展，因此，国内的企业大多没有这个耐心。因此，价格上的突破是突出重围的必须之路。 　　三）、营销方式，促销方式雷同： “回款多，送货就多，支持就大大，反之就少。”这就是专卖店品牌营销的“本质”，说白了就是圈钱。回了款就使劲压货，这是一般公司业务员唯一会做的工作，最后客户不堪重负而“夭折”。促销上，无非是“几个人＋一个帐篷”，不是买赠就是特价打折等等，时间久了，消费者就麻木了，对活动视而不见，真正买产品时你不给打折或赠送反而不要，导致“促销无效，不促更无效”，费用产生了销量却不见