丰田逸致 营销策划.doc

丰田逸致广告策划方案 营销0802 成员：邢亮林 连经纬 卢立晓 李蕾 刘玲丽 秦晓岚 盛玉勤 李长跃 前言 随着中国加入WTO步伐的加快，汽车工业首当其冲，中国市场早已成为世界各大品牌竞争的焦点，各种汽车厂商纷纷抢滩，一汽丰田、上海别克、广州本田、一汽奥迪、上海大众等等。国内轿车产业外部环境整体趋好，各生产厂商有着较为广大的市场发展空间。特别是国内大中城市有着强劲的生产能力，超前的生产观点，高素质的生产群体，使其成为中高档轿车市场最具吸引力的市场，市场成功率极大，回报率极高。做好一份优秀的广告策划方案，会让厂商在日趋激烈的竞争中取得先发制人的优势，进而取得可观的市场份额。 本次营销策划方案主要是针对丰田公司新出品的丰田逸致展开，意在做好这款汽车的推广前期工作。 丰田逸致是一款集“轿车+MPV +SUV”三车一体的全新车型，以FUV全新概念登陆国内轿车市场。逸致外观时尚大气，整体上丰满的视觉效果给人强烈的视觉冲击，外观上在继承丰田优良血统的同时亦不乏创新元素，车头盖与侧面突起的骨感线条作为点缀，下方中网采用蜂窝式设计，网格更为突出，两侧雾灯同时也被线条走向更偏向中央位置，整车前部凸显丰田经典Logo，时尚灵动的同时不失大方稳重。车身尺寸长宽高分别为4450/1790/1640毫米，轴距为2780毫米，国产车型将会有1.6L和1.8L两种发动机，变速箱会采用5速手动手动、4速自动和CVT变速箱三种。车上装配了导航系统、自动空调、无钥匙启动、多功能方向盘、天窗等。以上是关于逸致的简单介绍，本次策划的具体内容会针对各项影响因素作出完整的分析。 本次策划方案，小组成员分工具体如下：盛玉勤和李长跃同学负责第一部分，李蕾、王玲丽和邢亮林同学负责第二部分，卢立晓和秦晓岚同学负责第三部分，连经纬同学负责第四部分，最后由邢亮林同学负责整合。 目录 第一部分部分 市场调查 2 一、营销环境分析 2 二、消费者分析 6 三、逸致产品分析 10 四、竞争对手分析对 13 第二部分：广告策略 16 一、广告目标 16 二、目标市场策略 17 三、产品定位策略 17 四、品牌形象策略 17 五、广告诉求策略 17 六、产品表现策略 18 七、广告媒介策略 19 第三部分：广告计划 20 一、广告目标 20 二、广告时间 20 三、目标区域 20 四、广告诉求对象及重点 20 五、广告媒介选择与发布计划 21 六、广告费用预算 21 第四部分 效果预测和监控 22 一、广告活动效果的预测 22 二、广告活动效果的监控 22 第一部分部分 市场调查 一、营销环境分析 （一）企业市场营销环境中的宏观制约因素 1、企业目标市场所处区域的宏观制约因素 （1）国民经济运行状况良好,经济增长强劲 2010年，我国经济运行总体平稳，质量效益明显改善。全年国内生产总值39.8万亿元，增长10.3%，超过预期目标2.3个百分点。一、二、三产业分别增长4.3%、12.2%和9.5%，超过预期目标0.3个、4个和0.8个百分点。工业增加值16万亿元，增长12.1%，超过预期目标4.1个百分点。煤电油气运等的运行调节和综合协调得到加强，保障了经济社会发展、居民生活以及受灾地区、重大活动、重要时段的需求。全年国家财政收入8.3万亿元，增长21.3%，财政赤字比预算减少500亿元。广义货币供应量Ｍ2增长19.7%，新增人民币贷款7.95万亿元。企业效益继续提高，1—11月，全国规模以上工业企业实现利润3.88万亿元，同比增长49.4%。 　　内需持续扩大，增长的拉动力趋向协调。扩大消费的各项政策取得积极成效，消费需求潜力进一步释放。社会消费品零售总额156998亿元，比上年增长18.3%，超过预期目标3.3个百分点。全国家电下乡产品销售7718万台，增长1.3倍。汽车销售1806万辆，增长32.4%。投资保持适度增长，结构进一步改善。全社会固定资产投资278140亿元，比上年增长23.8%，超过预期目标3.8个百分点。两年新增4万亿元投资计划圆满完成。鼓励和引导民间投资健康发展的若干意见发布实施，为民间投资注入了新的活力，2010年民间投资占城镇固定资产投资比重达51.1%，比上年提高3个百分点。消费、投资、净出口为经济增长分别贡献了3.9个、5.6个和0.8个百分点。 价格总水平基本稳定，市场秩序进一步规范。实行稳定价格与改善民生多措并举，做好粮、棉、肉、糖等重要商品的收储和投放工作；增加鲜活农产品绿色通道政策品种，并将实施范围扩大到所有收费公路；完善困难群众生活补助与物价变动的联动机制，减轻价格上涨对居民生活的影响；停止和取消一批收费项目，降低一批收费标准和药品价格，减轻企业和群众负担；组织开展涉企收费、电力价格、农产品价格等专项整治和打击侵犯知识产权、