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品牌延伸路径 产品线延伸 向下延伸 向上延伸 双向延伸 主副品牌策略 特许经营策略 品牌延伸时机 强有力的品牌联想提供了延伸的差异点和优势。 延伸通过强化核心联想、避免消极联想和提供名称识别等方式强化核心品牌。 产品种类无法提供建立新品牌名称所需要的资源，或者新名称无法提供一系列有益的联想或未来增长的平台。 品牌延伸的准则 有共同的主要成分：价格、定位、目标市场 有相同的服务系统 技术上密切相关 相似的使用者形象 回避已高度定位的品牌 质量档次相当 品牌名称联想所及 品牌延伸的风险 损害原品牌形象 品牌个性淡化 产生不好的心理联想 跷跷板效应 株连效应 品牌维护 质量是核心！ 目的：维护品牌形象，保持市场地位 品牌 质量 品牌维护 商标保护：注册 品牌的更新策略 产品更新、名称更新、标识更新、广告语更新、形象代言人更新 建立品牌档案，培养消费者的品牌忠诚度 例：美国、日本和欧洲一些国家已经大量抢注了以“少林功夫”为内容的商标。一家美国公司将“少林全套功夫”一网打尽。 澳大利亚一个商人在一年内，抢注了我国180件著名商标。 品牌维护 打假 成立专门部门 加大宣传 面向消费者的教育 积极开发和应用防伪技术 舆情监测 多种渠道监测 及时、快速应对 企业、政府、媒体、协会（组织）、消费者联动 品牌维护 法律保护 商标权的保护：10年，可无限次续展 先期注册原则 宽类别注册原则 防御注册原则 宽地域注册原则 专利权的保护：发明20年/实用新型和外观设计专利10年，到期不能续展 生产保护 品牌危机 品牌危机是指由于组织内、外部突发原因造成的始料不及的对品牌形象的损害和品牌价值的降低，以及由此导致的使组织陷入困难和危险的状态。 西班牙《世界报》网站10月9日报道称，大众汽车尾气排放检测丑闻不仅令大众自己的品牌形象受损，而且令德国的工业和品牌受到影响。根据英国品牌财务咨询公司的调查，德国因此丧失了信誉最佳国家地位，并且其品牌价值相比2014年下跌4%。 品牌财务咨询公司的年度报告对100个国家的信誉财务影响进行评估，报告分析了大众尾气排放检测丑闻对德国品牌形象造成的经济损害。今年迄今德国品牌价值已下跌1910亿美元，跌至4.7万亿美元。 品牌财务咨询公司总裁戴维·黑格表示，德国工业向来以有效、可靠而自夸，德国人也被视为勤恳、诚实、遵纪守法的典范，而像大众这样备受推崇的品牌竟以这种方式做事，令德国品牌的得分大跌。 2014年-2015年间，大众的品牌价值从270亿美元上升至310亿美元，成为信誉最高的汽车品牌之一。现在它的品牌价值可能会缩水100亿美元，丑闻令大众多年的积累毁于一旦，而德国也在信誉最佳国家排行榜上被新加坡取代。 危机预警 出现危机 维护形象 查明原委 上报决策委员会 联系媒体 解决方案 部门执行 评估影响 公关活动 明确责任 查清影响范围 迅速决策 高层重视 畅通解决问题的渠道 说明情况 达成谅解 切实可行 分工协作 全员配合 落实到位 引起警觉 弥补损害 评估小组 总经理 法律部 品牌管理部门 工程部门 营销部门 危机发生部门 品牌管理部门 品牌管理部门 “特使” 应急战斗小组 品牌危机管理 品牌危机产生原因 组织内部的错误 错误决策 低水平管理 生产性错误 广告公关性错误 组织外部的伤害 组织外部的恶意或非恶意伤害 宏观原因引起的伤害 自然灾害－－非人为原因造成的品牌危机 防范措施 全员树立危机意识 建立危机预警系统 做好品牌保护工作 筹集危机处理资源 危机处理一般措施 迅速组成处理危机的应变总部 搞好内部公关，取得内部公众的理解 迅速收回不合格产品 设立发言人 主动与新闻界沟通 查清事实，公布造成危机的原因 危机中谣言的处理 品牌资产评价方法 基于财务要素指标的品牌资产评价方法 基于市场概念的品牌资产评价方法 基于消费者概念的品牌资产评价方法 2、基于市场概念的品牌资产评价 Interbrand法 品牌价值=品牌未来收益×品牌强度 E=I×G 品牌未来收益反映近几年的获利能力。品牌收益计算可以从品牌销售额中减去品牌的成本、营销成本、固定费用和工资、资本报酬以及税收等。 品牌强度决定品牌未来的现金流入能力，最小值为6，最大值为20。 Interbrand评估品牌价值计算过程 财务分析 市场分析 品牌分析 无形资产 未来收益 品牌作用 品牌强度分析G 品牌未来收益I 贴现率 品牌价值E 品牌价值评价国家标准实施 国家质检总局从2011年开始品牌评价试点工作，2012年颁布品牌价值评价国家标准《品牌评价－－多周期超额收益法》(GB/T29188-2