合鑫置业地产年度营销计划书.docVIP

合鑫置业袍江项目 营销计划书暨2010年度营销计划 HeXin′s Marketing Plan 2010 杭州中原房地产营销代理有限公司 目 录 前言 项目背景 战略总纲 项目定位 阶段计划分解 2010年营销计划 前 言 合鑫置业袍江项目营销工作计划整体上按项目的工程节点展开。操作思路按营销中的产品、价格、渠道、促销四个重要组成部分分别进行实施，并穿插于项目销售的预热期、开盘期、持续期和尾盘期。我们把整个营销工作计划在工程节点下作了个梳理，并具体对2010年的营销工作进行计划分解。根据项目的施工进度，2010年营销工作主要围绕“立形象”二字展开。包括企业形象的建立、项目形象的建立、市场形象的建立三大块。 重点在形象上树立项目的独特产品形象，为项目顺利销售提供基础，完成销售目标，同时扩大公司的知名度和美誉度。 第一部分 项目背景 一、宏观环境 2010年-2012年政策环境预测。由于2010年-2012年属于中国政府大换届的过渡前期时段，各种政策上会保持一个连续性。房产政策上会有微调，但不会有大的调整动作。整体上来说政策环境变化不大。 2010-2012年经济运行情况预测。目前国内经济已经出现恢复迹象，但是考虑到全球经济会进入长期低速增长期进而消费会非常疲软、大规模财政支出可能性不大、国内消费启动尚需时间，预计中国经济在2010年—2012年会陷入一个经济发展（如制造业等产业）停滞，而消费品等价格上涨的滞胀阶段。 袍江宏观环境。袍江升级为国家级的开发区后，发展的后劲非常强大，势必会带来人口的聚集效应。2010年袍江规划建成区面积35平方公里，城区人口20万；到2020年规划建成区面积66平方公里，城区人口30万。 结论，在未来2-3年房地产会比较平稳的发展，在国家整体经济还没走出滞胀的时候，房产行业依然会成为国家保持经济发展目标的重要手段之一。 二、项目属性 1、合鑫项目位于袍江经济开发区，南至育贤路，西至袍中路，北依李家池，东挨居住区。总占地面积64630平方米，建筑面积为195275平方米，属于住宅、商业综合体。以住宅为主。总户数为1208户，从体量上来看是属于一个大型的居住组团。从产品线上来看，走的是中型户型路线，整个产品结构呈椭圆形分布。100平方米—140平方米的户型为其主打产品。建筑风格上属于新古典主义风格，全为高层建筑。 2、周边楼盘情况。地块周边主要的竞争项目有亲亲家园总规划户数为1800户，建筑形态为高层、小高层、排屋 。宣传走的是“现代街坊·都市邻里”亲情+邻里概念“路线。金湖湾总规划户数约为 1800 户，建筑形态为高层、小高层走的居家路线。国际华城1000户， 走的是“国际”概念的路线建筑形态为高层、小高层。锦江半岛“高品质水景住区”环境概念。香江名邸走的是以排屋为主打的上层奢华路线，乐活天地“青年轻松幸福置业”概念 。 袍江购房的客户特征。袍江购房的主要有3类客户，一类是刚性需求客户，第二类是改善型需求客户，第三类是投资型需求客户。购房者主要集中在“70后”、“80后”人群，占到80%以上，其中，“80后”更是占到50%，成为袍江房产的购房主流 。据房管部门统计，区域外购房者比例达到51.22%，其中，越城区居民占29.64%，周边县市（区）占21.58%。而袍江区域的人群占48.78% 。 分析结论：袍江区块成为各路诸侯的激烈角逐之地，目前针对各个阶层的产品线在市场上已经非常丰富；市场上的放量在将来一段时间里会增加很多，产品线同类化竞争很激烈。项目入市将会与各个楼盘展开正面的较量。 第二部分 战略总纲 一、总体思路 从营销的本质出发（传统营销方式被称为4p，即产品、价格、渠道、促销），仅仅围绕这个四个方面进行精细化营销操作。特别是在当前的市场背景下，着重对渠道进行重点挖掘，是迅速在市场上占的一席之地的关键。 时间节点上按两条线展开，一条是工程线，以工程的各个节点为基础，一条是项目的推广销售节点线即传统意义上的项目预热、开盘、持续、尾盘四个大的时期。这两条线以工程线为参照，销售节点线为纲。 总体目标 树立在袍江市场中高端客户人群中良好的印象。项目形象上至少在袍江能取得靠前的关注度，企业形象能形成初步的品牌效应。产品形象上能精准的打击到消费者的心中，并能形成“晕轮效应”。市场形象上树立好的口碑，最关键是完成企业既定的销售任务，快速回笼资金。 总体的阶段划分 按销售推广的节点，分为项目的销售准备期（预热）这个阶段