21招打造独特品牌人格魅力.pptVIP

用你们公司的品牌体现消费者对一种可以实现的理想生活的全新憧憬。 生活方式广告战略是憧憬广告战略的变种和延伸。 成功案例：Marlboro 生活方式广告战略 芝华士 身份 规范 情感 习惯 价值 情感迁移广告战略 憧憬广告战略 生活方式广告战略 小说式广告战略 以小说家们撰写发行百万、风靡全球的畅销书的法则为基础，给你们公司的品牌营造强烈的情感。 小说式广告战略 刘亦菲 小结 爱情使人忠诚—爱品牌 心理学规律系统建立“爱” 情感广告战略不作任何承诺，适用于感性的品牌 可行性分析 一个在啤酒品牌上应用的实例模拟 经过上述21种战略的讲解，为了形象的说明B/W模式的可用性和效果，我们试用一种新的精酿啤酒为例对其应用进行模拟。这是一个全新的啤酒品牌，你是这个品牌的创造者。啤酒市场是最困难的市场之一，这里我们把啤酒视作一种典型的可替代产品，各种精酿啤酒之间并没有什么可以验证的区别。 分别在产品层面、消费者层面、情景层面上依次对五个动机圈进行研究。 购买决定的 五个动机圈 价值 规范 情感 习惯 身份 我们的啤酒是否具体潜在的产品优势？ 战略选择方案一：“新鲜” 倒过来思考：不再考虑新鲜，而是考虑其反面—口味散淡的啤酒。运用诉诸需求战略，着力渲染瓶装和灌装啤酒存在的问题。用树敌手段进行戏剧性渲染，攻其弱点，扬我优势。 战略选择方案二：”休闲” 休闲是啤酒能够带来的重要的情感价值之一。 战略选择方案三：“轻松的社交” 啤酒还有一种强烈的情感价值：它能使我们无拘无束、情绪兴奋。 战略选择方案四：“上流社会” “在社会名流参加的社交场合不应当引用啤酒” 运用冲破常规广告战略，戏剧性地展现我们的啤酒品牌在那些通常不许饮用啤酒的社交场合光芒四射、凯旋而归。 购买决定的 五个动机圈 价值 规范 情感 习惯 身份 哪些规范对购买情景和使用情景产生影响？ 战略选择方案五：“是食品而不是含酒精的奢侈品” 啤酒就其养分而言，是与牛奶类似的最健康的食品之一。 运用分类广告战略，把啤酒划归到“健康食品”这个抽屉之中，改变公众心目中“酗酒”的惯性思维。 购买决定的 五个动机圈 价值 规范 情感 习惯 身份 在条件反射作用方面我们的啤酒有何机会？ 战略选择方案六：“镇定” 用一个简短的句子把准确的性格广告战略表达出来，例如“我这个人，没什么能让我失去镇定。” 战略选择方案七：“返璞归真” 尝试使用信条广告战略，强大的信条也能直接影响消费者购买决策。 人早就应该从人为的、虚拟的城市世界中解脱出来，重新回到真实的生活之中。 购买决定的 五个动机圈 价值 规范 情感 习惯 身份 我们的啤酒能否传递其使用者的某些信息，能否赋予他们一种强大的身份。 战略选择方案八：“区域性的故乡” 运用情感转移，刺激消费者心中日积月累的“情感结”强调大家在一起的归属感“这就是我们的啤酒” 战略选择方案九：“爱国主义” 我们的啤酒作为一种销售遍及各地的品牌，还可以激发并占据健康的爱国主义。例如麦当劳的“我就喜欢中国赢” 购买决定的 五个动机圈 价值 规范 情感 习惯 身份 推销我们的啤酒品牌有哪些诉诸情感的办法？ 西门子S4手机案例 背景： 市场份额小：西门子手机1996年10月在意大利市场的占有率只有3%。 市场格局已定：在欧洲举足轻重的诺基亚、摩托罗拉和爱立信三家公司早已把意大利手机市场瓜分完毕。 公司形象缺憾：西门子公司在意大利以建造发电厂著称，而不是电信服务业。 广告预算少：西门子公司只拿出可怜的约100万马克送S4手机上路。 在如此条件下怎样才能将S4手机销量翻一两番？ 超长通话时间 超长待机时间 巧妙的外观设计 非凡的技术功能 那么，出路何在 在“身份”这个动机圈中寻找方案 第一个思路：真正的商人需要最长的通话时间！ 目标：“真正”的商人，想要成为商人的人 通话时间变成了一个信号，一个区分精华与糟粕的标志。 第二个思路：S4手机的持有人不是一般的商人，而是一个“冷峻潇洒、个性突出、 不拘一格”的商人。 挖掘性格广告战略的最大潜力：把我们的商人打扮人生活的艺术家…… 成效： 1996年10月到1997年1月，西门子S4手机市场份额由3%上升到11%； 销售覆盖区由35%提高到85%； 消费者恐吓经销商不得摘下西门子S4手机广告，或许，这就是我们的性格广告战略的最大奖赏。 伊利优品嘉人 产品介绍：特别添加独有NOC胶原蛋白，有效改善肌肤环境；添加具有美容、抗衰老功效的芦荟、蓝莓果粒；添加AB活性益生菌，直达肠道发挥作用 ACE精华：添加FRU-OLI焕颜因子，清除体内毒素，焕发靓丽