品牌管理学2.ppt

第二章 品牌管理学的理论架构 重点： 品牌管理的发展史 品牌管理学的研究方法 第一节 品牌管理的发展史 一、品牌职能管理阶段 盛行于20世纪20-50年代。 1、 主要做法：在企业的统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业下属的各个职能部门分别承担。在此种制度下，有关品牌的决策与计划都由各个职能管理部门的负责人或者管理人员共同参与、研究制度、分别执行。 2、特点 企业管理者的职能：领导、组织、协调、监督 部门职能：参与品牌决策、计划，并执行。 优势：脱离经验管理，转为科学和健康的管理；对单一品牌控制力强。 劣势：品牌管理由各部承担，效果取决于合作的状况；权责分工影响管理效果；适合品牌少的地方。 二、品牌经理管理阶段——企业的跑马圈地 一个人负责一个品牌 1、原则：让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同的品牌。让自己和自己竞争。 2、建立品牌经理制的原因： 企业发展的需要：企业的产品种类与品牌越来越多，管理的难度和强度加大。 企业合理化组织的需要：企业内部分工越来越细，组织结构越来越复杂，增加了协调的难度和管理的压力。 企业竞争需要：市场版图按品牌版图的大小来划分。 企业抵御赐风险的需要：品牌经理负责单一品牌，避免一损俱损。 3、品牌经理制存在的问题 品牌分别做宣传，营销资源分散，开支大。 整体观念不强。各品牌经理相对独立，为各自利益起摩擦。 部门冲突。品牌经理与广告、销售、生产等部门的有效协作性差。 多头领导。权责划分不清，一个部门的战略可能受多个领导的或部门制约。 品牌众多，难以建立品牌价值。在市场上自相残杀，削弱企业的整体竞争力。 多品牌难以形成完整、统一的企业形象。 要求各职能部门全面与市场接轨，快速适应市场变化。不适合中小企业。 三、品牌整合管理阶段——市场的深耕细作 1、品牌管理的重点在于建立企业品牌（或产品品牌）上；明确企业品牌（或产品品牌）与其他品牌间的管理，使他们能够互相支持。 2、品牌整合管理的两层含义：先树立公司的企业品牌；其次在企业品牌与产品品牌之间建立其良好的联系。 3、品牌整合的历史必然性： 市场竞争压力大，需要强势品牌。 创建和维护品牌的费用昂贵。 顾客除关心产品外，也关心企业。企业品牌对顾客和企业都有重要意义。 品牌家族需要协同作战与有序发展。 4、品牌整合的几个具体层面： 变低层品牌经理的分散管理为高层管理者从战略高度对品牌进行管理。 从高层的企业品牌到底层的产品子品牌建立相互关系，形成有机整体。 集中资源进行企业品牌建设，减少独立品牌，形成统一形象，统一声音。 建立企业品牌的关键是使企业品牌能够代表品牌的实质，并能够通过产品品牌传达给企业的相关利益人。 第二节 品牌管理学的操作性 品牌管理是指有效运用各种内外部资源，通过计划、组织、领导、控制等管理职能创立、维护、塑造品牌以使品牌价值最大化的过程。 品牌管理学注重对实际问题的探讨，以实务操作见长。 描述——是什么，怎么样 解释——为什么会这样 预测和控制——如何改造 第三节 品牌管理学的研究方法 一、系统分析法 1、系统的概念 相互关联并组成一个整体的一组事物。 封闭系统：与外部环境不发生相互作用的关系。 开放系统：从所处的环境中接收信息、物质以及能量，又把它们反向传给环境。 系统分析能在不确定的情况下，通过对问题的充分调查，找出其目标和各种可行性方案，加以分析和判断，帮助品牌管理者进行决策和管理。 2、品牌管理中系统分析的原则： 内部条件和外部条件的结合 局部效益与整体效益的结合 当前利益与长期利益的结合 3、系统分析的程序： 确定问题——明确目标—调查和搜集数据—分析评估—提供可供选择的方案—召集品牌管理的相关人员以及品牌顾问、专家等召开论证会，选择方案，提出参考意见。 二、实证研究法和规范研究法 1、实证研究法是通过对变量的观察、分析、试验，来研究观察到的现象而不对其行为结果进行评价的分析方法。只研究品牌管理本身的内在规律，并希望根据这些规律，分析预测与品牌管理相关的行为的效果，回答“是什么”的问题。 2、规范研究法以价值判断为基础，提出某些标准作为分析处理品牌管理问题的标准，建立品牌管理理论的前提，作为制定品牌管理战略和策略的依据，并且通过这种研究方法研究如何才能符合这些标准。回答“应该是什么”的问题。 3、它规范研究法主要区别在于： 规范研究法关注事物应该如何进行，而实证研究法关注事物是如何进行的； 规范研究法采用价值判