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第一章 服务营销的基本概念 服务的特征 无形性:服务在很程度上是无形的和抽象的. 服务营销将成为获取长期竞争优势的最佳途径 通过顾客满意度尤其是忠诚度的提高获取大量忠诚顾客，提高了市场份额的质量，最终获得了比竞争者更多的利润，从而获取并能巩固公司的长期竞争优势。 研究发现 忠诚顾客每增加50%，产生的利润增幅可达25%至85%。 顾客满意使企业在竞争中得到更好的保护 顾客不会立即选择新产品 顾客不会很快转向低价格产品 顾客满意使企业足以应付顾客需求的变化 顾客消费服务的总价值分析 技术性服务价值 功能性服务价值 员工价值 企业形象价值 顾客消费服务的总成本分析 货币成本 时间成本 信息成本 精神成本 体力成本 如何做好服务利润链的系统管理？ 服务利润链中各相关因素的测定 对各相关因素进行分析，并将结果与员工沟通 建立一个全面的业绩衡量系统 设计出有效的措施来帮助经理改进服务利润链的绩效 对业绩考核结果的承认与奖励 将业绩结果在各业务单位之间进行沟通 鼓励有关“最好的做法”的内部信息沟通 第三章 顾客满意度 顾客满意度的四要素 产 品: 基本设计、信息反馈、原料与制 造 销售活动：信息、态度、行为、中间商 售后服务：支持服务、反馈与赔偿 企业文化：正式的企业文化、非正式的企业文化 顾客满意带来的优势 减少企业的浪费 价格优势 更高的顾客回头率 交易成本低 沟通成本低 顾客满意使企业获得更高的长期营利能力 顾客满意带来的优势 顾客满意带来的优势 案例: 联邦快递的价格高 瑞士航空公司的落后 IBM的客户等机购买 服务营销中的顾客满意度 顾客经历的 服务质量 顾客预期的 服务质量 感知价值 顾客满意度 顾客忠诚 顾客抱怨 服务营销中顾客满意的概念框架 服务营销中顾客满意度的价值——成本分析 顾客满意度 顾客购买的总价值 顾客购买的总成本 = 服务企业向顾客销售的不是服务本身，甚至也不是利益，而是顾客追求的价值，服务向顾客提供的净价值是顾客消费服务的全部意义所在。 结论： 服务营销中顾客满意度的消费——评价过程分析 理解和把握顾客的消费心理、购买行为以及评价过程是企业研究顾客满意度的重要前提。 购前阶段 信息的充分性 决策的风险性 消费阶段 现场管理的有序性 服务流程的高效率 沟通的有效性 购后评价阶段 投诉、抱怨渠道的畅通度 消费后跟踪接触度 对口头宣传的激励 顾客最终的满意度是顾客在各消费阶段的满意度的综合 结论： 第四章 服务质量管理 服务质量的含义 服务水平 目标顾客 连贯性 案例: 冰箱维修人员的上门时间 IBM的分销商业务培训 夏利车与宝马车的客户 顾客眼中的服务质量 服务质量的好坏由顾客的意见决定。 顾客是从一个整体来评价服务质量的优劣，而不是分段评价。 某一薄弱环节的印象会影响整个服务质量的综合印象。 服务营销 客户服务认证小组 什么是营销? 营销的核心是交换。 产品有几种? 纯粹有形产品 纯粹的服务 主要是服务附带少量有形产品和其他服务 混合物 附加服务的有形产品 说说下列属于哪一类产品？ 肥皂 1 盐 乘坐飞机 照看婴孩 计算机 心理咨询 汽车 去餐馆就餐 1 4 5 2 5 2 3 什么是服务？ AMA：用于出售或者同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。 雷 根：直接提供满足或者与有形商品或其他服务一起提供的不可感知活动。 格鲁诺斯：服务是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源产品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。 差异性:服务没有固定的标准,具有较大的差异性. 不可贮存性:服务不可能被贮存. 不可分离性:服务的生产与消费同时进行,通常消费者参与这一过程. 服务的分类 服务功能：以服务来满足顾客的非主要需求的活动（仅含第2种） 服务产品:那些以服务本身来满足顾客的主要需求的活动(3、4、5种) 服务产品的营销：研究如何促进作为产品的服务的交换。 服务营销分为两大领域： 顾客服务的营销：研究如何利用服务作为工具促进其主要产品的交换。 是顾客的满意与忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终获取适当的利润和公司长远的发展。 服务营销的核心理念----- 服务营销和传统营销的对比 传统营销： 服务营销： 侧重于销售产品 侧重于保留与维持现有顾客 注重短期利益 注重长期利益 不注重服务的作用 将服务的作用表现出来 不强调与顾客的接触 强调与顾客沟通、交流 认为质量是生产的事 质量与产品和服务都有