市场调查与预测考试重点整理.doc

第一章 一、市场调查的内容 1.市场营销环境调查 2.市场需求调查 3.产品调查 4.价格调查 5.分销渠道调查6.促销调查 7.竞争者调查 二、市场调查的分类 1、按市场调查的功能分类 （1）探索性调查：是指对所研究的问题在不确定的情况下进行的试探性调查，掌握和识别所要研究的问题的基本特征和与之有关的各种影响因素，其目的在于发现问题，找出关键所在，明确调查对象，确定调查重点，为深入研究作必要的准备。一般采用简便易行的方法。 （2）描述性调查：是指对所研究的问题作出结论性的或准确性的描述，使人们了解问题是什么样的。目的是客观地反映研究对象的实际情况。 （3）因果性调查：是指为了研究某种市场现象与各种影响因素之间客观存在的关系而进行的市场调查。 （4）预测性调查：是指在说明研究对象的状况及变量之间关系的基础上，通过收集、分析和研究过去和现在的各种市场情况，运用预测方法，进一步研究和推算发展趋势的一种市场研究类型。 2、按市场调查的主体分类 （1）委托调查：委托专业调查机构代理调研 （2）自行调查：企业自己设置调研部门专门负责企业的市场调查工作 3、按市场调查的范围分类 （1）专题性市场调查：主要是为了解决某个具体问题而进行的有针对性的市场调查 （2）综合性市场调查：企业为全面了解市场所进行的全面调查。 4、按调查时间不同分类 （1）一次性调查：又叫临时性市场调查，是指为了研究某一特殊问题进行的一次性市场调查 （2）定期调查：是指企业针对市场情况和经营决策的要求，按时间定期所作的市场调查 （3）经常性调查：又称不定期市场调查，是指按照企业管理和决策的需要，随时开展的调查活动，每次调研的时间和内容不固定 此外，市场调查还可以按空间层次区分为全国性市场调查、区域性市场调查、地区性市场调查；按照调查的对象可分为消费者市场调查、生产者市场调查；按产品层次可以分为服装、百货、鞋帽、五金、交电、食品等各类商品的市场调查等。 第二章 三、策划书的编制定义（必考） 市场调查策划书的编制，又叫市场调查方案设计，就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实地调查之前，对调查工作的各个方面和各个环节进行的通盘考虑和安排，并提出相应的调查实施方案，并制定出合理的工作程序。 ? 市场调查策划书的基本格式 1、前言 2、调查目的 3、调查对象和调查单位 4、研究方法 5、调查设计 6、资料分析 7、成果提交 8、经费预算 9、调查时间及进度安排 10、调查的组织实施计划 11、附录 ? 市场调查策划书撰写应注意的问题 注意完整性 2、尽量简洁朴实 3、遵守可操作原则 第三章 四、二手资料的含义 二手资料也叫次级资料，是根据调查活动的需要，对原始信息进行加工、处理和分析后形成的信息。是经过他人收集、记录、整理所积累的各种数据和资料。 一手资料也叫原始资料，是指调研人员为解决特定问题而通过现场实地调查，直接向有关调研对象收集的资料。 ? 二手资料的分类 （一）按资料来源不同划分 1、外部资料（从公司以外的机构收集的资料） ◇公共机构：图书馆、档案馆；政府机构；各行业协会和消费者组织；各科研单位；国际组织 ◇新闻出版部门：报纸杂志；统计公报 ◇调研公司 ◇因特网 ◇数据库 2、内部资料（从调查活动的委托方组织内部产生的资料） ◇业务资料 ◇统计资料 ◇财务资料 ◇企业积累的其他资料 （二）按连续性不同分类 正规资料：是指定期汇编的，可与各个时期进行比较的资料。 非正规资料：是指除正规资料以外的其他资料。 （三）按物理特点不同分类 纸载资料：是指以纸张为载体的资料。 机读资料：是指借助机器才能查阅、阅读或使用的资料。 （四）按信息的范围不同分类 宏观资料：是关于调查对象外部环境的各种信息。 微观资料：是反映调查对象个体的各种信息。 （五）按是否适宜公开分类 秘密资料：是指不对公众提供，仅在限定范围内合法阅取的资料。分为法定的秘密资料、商业秘密和约定的秘密资料。 可公开的资料：是指对获取对象没有限定条件的资料。分为无偿取得的公开资料和有偿取得的公开资料。 ? 二手资料与原始资料的区别 比较项 原始资料 二手资料 收集目的 为了当前的调研主题 为了其他调研主题 收集程序 非常复杂 快且容易 收集成本 高 低 收集时间 长 短 ? 优势：○有助于明确调研主题 ○可以提供一些解决问题的方法 ○可以提供收集原始资料的备选方法 ○提醒市场调研者注意潜在的问题和困难 ○提供必要的背景信息以使调查报告更具说服力 ? 不足之处：○缺乏可得性 ○缺乏相关性 ○缺乏准确性 ○资料不充分 ? 收集二手资料的要求：◎真实性原则 ◎及时性原则 ◎针对性原则