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一、前言…………………………………………1 二、策划背景……………………………………2 三、问卷调查数据统计…………………………4 四、营销战略STP………………………………9 五、营销组合策略………………………………10 六、组织与实施计划……………………………11 七、活动相关……………………………………13 八、总经费预算…………………………………13 九、风险与控制…………………………………14 十、附录…………………………………………15 策划人：08级 管理系 市场营销 陈志雄 参考文案：/view/0b15c53043323968011c92e1.html 前言 本策划案选取的是福清市区一家普通自行车销售店，企业开张尹始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。本策划的目的在于提高该店的自行车销售量和消费者认可，针对的是大学生市场。目标就是引导该消费群体的需要转变为需求。 本策划案主要通过分析自行车的总体需求情况和发展趋势，得出自行车具有相当发展前景的结论；然后对过对市场进行细分，对细分市场进行分析，然后根据企业自身情况选定第一目标市场。策划目标就是占领所选取的第一目标市场，获取店铺经营所需的资金循环。 本策划案由于客观原因限制，仅针对福建师范大学福清分校的大学生自行车市场，进行深入分析，通过深入消费群体，展开公关活动，在校园设置代理等手段，扩大XX企业的店铺知名度以及增加同学们对XX企业的信任感，从而获得产品销售。 本策划案包括：前言、策划背景、问卷调查数据统计、营销战略STP、营销组合策略、组织与实施计划、活动相关、总经费预算、风险与控制、附录（调查问卷样本）等十大部分 策划背景 市场状况分析 1.总体市场情况分析 改革开放以来，随着生产生活水平的提高，人们物质条件得到极大的改善，和许多老物件一样，自行车在人们生活中的重要性渐渐减弱了，曾经所附有的超越物质层面的价值也随之消散，从而引发了整个行业巨大的变迁。但是，与很多老物件从生活中淡出的命运不同，自行车在新的时代环境下，又具有了新的内涵，获得了新的发展空间。 根据国家统计局为我们提供的数据，截至2010年5月底，国内共有规模以上自行车制造企业1183家，比2009年底的1204家增加了-21家，比2007年的969增加了214家。而从近四年整体的数据来看，平均每年规模以上企业数量的增长率为11.04%。 自行车行业的发展有着强大的需求作支撑。自行车作为简便的代步工具，三大优势受到消费者青睐：一是价格优势，普通百姓都能承受。二是性能优势，自行车轻便自由，大道小路均可骑行，停放便利，众多家庭即使已拥有了汽车，仍需要自行车。三是绿色环保优势。环保和健身给自行车带来了新的希望，自行车业仍具有强大的生命力。 2.福清本地市场情况分析 根据各行业统计，2000年~2010年，福清本地自行车需求量总体呈上升趋势，但在校内的成长空间有限，而外边的附近企业有很大的成长空间。然后不管定位如何，必须要有主打产品和核心市场。对于各种自行车产品来说，最新款式的产品为主打产品，而核心市场与边缘市场一定要做出明确的区分，以实施不同的销售战略，选择区域制胜的战略。 （二）SWOT分析 优势：销售店深入消费群体，特别是学生群体，购买雨维修较为方便，市场需求量大。 劣势：市场品牌众多，有一些品牌已经占有相当一部分的消费者，如美利达、捷安特等专卖店，其品牌有较大的广告投入。 机会：市场需求量大，在市场上加强突出宣传特别是向新生群体宣传，有助于突出自身的实力，增加自我产品对消费者的吸引力和消费者对本店产品的信任感。 威胁：1.品牌价格战的持久，强势品牌如捷安特、美利达在当地消费者心目中占有相当的位置，越来越多的其他品牌的涌现，和同类销售店的竞争。 2.当地师大分校学生市场需求量大，但大都被学校周边的2家自行车租赁店所占据。 （三）消费者分析 1.消费者市场的类型： 大学生、中学生及教师消费者市场 在职中青年消费者市场 2.由于自行车的消费群体是有差别的，这一点必须明确区分，只有清楚消费者定位，才能做好针对性的营销工作。 3.消费者的购买动机：由于我们工作宣传到位，品牌、质量和价格值得同学们的信任，服务态度好和生活中的需求。 4.消费者的心理动机： （1）理智动机：对自行车的质量肯定，价格划算，使用方便，省时省力等。 （2）感情动机：对自行车品牌有特别的爱好，特别是款式，觉得这类车子比较适合自己，而且服务质量高。 （3）惠顾动机：由于活动能够带来好处，且自己比较感兴趣，又有价格的优惠活动，两全其美。 （四）结论 福清本地自行车消费需求逐年累增