第十一章 媒介品牌经营.ppt

Media Management 主讲内容 第一节 品牌概述 第二节 品牌价值 第三节 品牌信息的传播沟通模式 第四节 媒介品牌营销 第五节 品牌文化 第一节 品牌概述 “品” 由三个“口”构成，意思是用口吃东西，由此产生品尝的含义。也可以理解为三样东西，由此产生物品的含义。还可以理解为比较三种东西的优劣，由此产生的等级和性质的含义。 “牌” 由“片”和“卑”构成。“卑”字表示在主人旁边手执大扇，整个字的意思是在大门旁边悬挂的木片。它指衙门的公文栏。引申表示标牌、招牌，再引申表示词牌、曲牌、娱乐木牌、盾牌。 品牌的演变 品牌一词源于古挪威语的“brandr”，烧灼。后演变为brand意为：一是商标商品的牌子；二是牲畜或奴隶上的烙印。 最早的品牌 最早的品牌是北宋山东济南刘家针铺的“白兔”标记。上部：济南刘家功夫针铺；中部：认门前白兔儿为记；下部：收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用，客转与贩，有加饶，请认白。 品牌的认识发展过程 物权标记 营销工具 企业文化 品牌的定义 品牌符号说 品牌关系说 品牌资源说 美国营销学家菲利普·科特勒：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。 品牌的构成要素 “冠” “盾” 颜色 皇家贵族血统 英武之师 红色：勇猛和赤胆，银色：婚姻、纯洁、美德，黄色：丰收和富有，蓝色：创新和探险，黑色：土地 品牌的构成要素 品牌在媒介经营活动中的价值 （1）品牌是扩大媒介传播效果的重要途径 （2）品牌是市场竞争制胜的法宝 （3）品牌是媒介广告经营的根本 （4）品牌是媒介形象的代表 第二节 品牌价值 第三节 品牌信息的传播沟通模式 品牌推广的主要传播工具 广告 销售促进 公共关系 人员推销 直接营销 第四节 媒介品牌营销 （一）准确的品牌定位 就是媒介要寻找在市场中、受众心目中的最佳的位置，确立品牌的忠诚度，并与受众建立起密切的关系。 《新周刊》、《21世纪经济报道》、《南方周末》、《财经》、《城市画报》、《新京报》。 （二）良好的形象包装： LOGO（报徽、台标） 《羊城晚报》、《南方日报》、《广州日报》。 （三）过硬的产品质量 对于媒介产品来说，产品质量就是在内容形式上上有自己的特色和风格，以质取胜。 （四）配套的营销手段 活动营销.东莞时报 公益活动。与红十字会合作捐款 广告营销。车展 第五节 品牌文化 一、精神文化系统 精神文化系统，是指能够引起消费者共鸣、拨动消费者心弦或者满足消费者高层次需求的社会文化的精华及民族文化成果总和的展现。 构成： 企业精神价值文化 社会文化 民族文化 （一）企业精神价值文化 1.企业整体价值观 （1）经济价值取向 （2）社会价值取向 （3）伦理价值取向 （4）政治价值取向 2.企业精神 （二）社会文化 品牌代表一种文化传统 大众文化 心理文化 （三）民族文化 民族艺术 民族道德 民族精神 二、物质文化系统 物质文化系统，是品牌文化的物质载体，是品牌文化物化现象的外在表现，反映品牌的精神文化。 构成： 产品形象 品牌名称 员工服饰 企业造型 办公用品、运输工具、室内用品 三、行为文化系统 行为文化系统，是以企业员工的实践活动、行为表现作为载体的品牌文化组成部分。 构成： 服务形象 员工形象 经营管理形象 公共关系形象 行为文化系统的建设 一般制度 特殊制度 企业风俗 放映结束 谢谢观赏！ Thanks a lot for your attention! * * 媒介经营与管理 第十一章 媒介品牌经营 brandr brand 品 牌 显性要素： 名称 标识与图标 标记 标记字 标志色 标志包装 广告曲 构成要素 隐形要素： 品牌承诺 品牌个性 品牌体验 什么是品牌价值？(Brand Equity) l 品牌价值是用户或消费者对品牌整体实力的全面心理反映，分为品牌带 给消费者的 可感知 的 情感利益 的功能利益， 是与某一品牌相联系的品牌资产的总和。 l A Quantified measure of the overall