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Thinking 理念 与大师同行 师大读阅 成功定位的六个步骤 尽管人人嘴上都挂着“定位”这个词，我们仍然不太敢肯定 许多企业是否知道如何定位 ■文/ 杰克 ·特劳特 定位项目如何开展？ 问你在预期客户心目中已有的位置。 这不是件容易的事，人们往往会没有好好了解问题 改变人们的想法在我们这个传播过度的社会里是一 就开始着手寻找解决方案。在按部就班地了解自己的处 桩极其艰巨的任务。发现现有的东西则要容易得多。 境之前，最不好要着急得出结论。 在确定预期客户头脑里的现状时，重要的是别让公 为了帮助你进行这个思考的过程，下面是六个能够 司的私利妨碍你。要从市场上而不是营销经理那里去寻 使你开动脑筋的问题。 找 “我们现在的处境如何？”这个问题的答案。 不要误会，这些问题听起来容易，答起来可难。它们 如果搞这项调研要花几个钱，那就花好了。该花的钱 经常引出一些让你反省自我的题目，以检验你的胆略和 就得花。现在能确切地发现自己的处境，胜于以后到了无 信念。 可救药的地步才醒悟过来。 视野要宽，必须纵观全局，而不是只见树不见林。 一、你处在什么位置上？ 萨比纳公司的问题不在这家航空公司上，而是在比利时 定位是一种逆向思维。它不是从你自己开始，而是从 这个国家身上。“七喜”的问题不在预期客户对柠檬- 预期客户脑子里观念开始。它不是问你自己怎么样，而是 青柠饮料的态度上，而是在可乐类饮料在人们心目中占 当代经理人 总第 期 88 233 据的压倒性的地位上。对许多人来说，“给我来一杯可 三舍。 乐”意味着他们要的是可口可乐或者百事可乐。七喜公 就在“莱茵黄金”一蹶不振的时候，沙弗啤酒公司却 司宏观地看问题，这使它能制定出非可乐宣传项目并获 成功地在纽约啤酒客当中确立了“沙弗”啤酒的地位，它 得成功。 用的是那个有名的口号：“唯一一种喝了还想喝的啤酒。” 如今的大多数产品都像非可乐宣传活动开始之前的 该公司认识到“酒量大”的定位可行，便立即动手抢占了 “七喜”那样，在大多数预期客户头脑里的位置十分薄弱， 下来。 甚至没有立足之地。 你在自己的生涯里，也容易犯同样的错误。你如果想 你现在必须要做的是，把你的产品、服务或概念与人 去适应所有的人，到头来会什么也不是。还不如把自己的 们头脑里现有的东西挂上钩，以此来设法打进去。 专长集中在某一点上，树立自己是某方面专家这个独一 无二的地位，而不是一个样样都会的通家。今天的劳务市 二、你想拥有什么样的位置？ 场属于那些能够把自己定位成为有一技之长的人。 在回答这个问题时，你可以拿出你的水晶球，从长 远的角度设想一下你想拥有的最好的位置。关键词是 三、谁是你必须要超过的？ “拥有”。从一开始就宣传某个定位，而实际上又不可能 假如你提出的定位会同一个在营销上领先的企业直 坐到，因为别人早就占上了，像这样的定位项目实在太