日本家电业渠道模式的历史演变进程.docVIP

日本家电业渠道模式的历史演变进程本家电行业的渠道模式在经历过中国目前所处阶段后，又向前继续发展，其演变过程对中国的家电行业渠道建设有很强的借鉴作用。 　　垂直统合渠道模式 　　二战后，日本的经济处于崩溃状态，百废待兴，日本对家电产品存在大量的需求，与大规模生产相适应的垂直统合渠道模式从而逐步成形。从20世纪50年代中期开始，日本家电厂商投入大量资金和营销资源来建设本企业的垂直统合营销渠道网络（见图1），到20世纪60年代初期，全国范围内的网络基本形成，这种营销模式一直持续到20世纪70年代初。 　　垂直统合渠道是在家电产品供不应求的情况下出现的渠道模式，家电厂商处于强势地位，?为了最大化的获取利润，家电厂商对渠道采取严格的控制，销售商则依附于家电厂商，接受厂商的管理。 　　垂直统合渠道模式具备层级严密的垂直特许加盟店体系，整个渠道由家电企业、批发商、或（销售公司）和零售商组成。而且每个层次中又分为若干层次，以松下公司为例，松下把专卖比例达到50%的零售店称为“松下商店”，专卖比例达到40%的零售店称为“松下店会”，专卖比例达到30%的零售店称为“松下联盟店”。其他家电制造商在对零售店进行垂直统合时采用的方式与松下基本一样，只是在规模和数量上有所差别。在垂直统合渠道模式中，家电厂商从筛选特约加盟商、管理和控制渠道网络成员的过程中，构筑了一种特约加盟商对家电企业的单边依赖关系。这就使得营销渠道网络具有排他性。当零售商成为某个特定家电企业的特约加盟零售店之后，其他的家电厂商很难再将这些批发商或者零售商纳入自己的垂直营销渠道网络之中。 　　家电企业与大型超市、家电连锁企业的对抗性合作渠道模式 　　20世纪70年代至80年代，日本家电产品逐渐供过于求，大型超市以及家电连锁企业开始出现。由于大型零售店及连锁店能够以更低的价格销售家电产品，从而打破了家电厂商长久垄断的价格体系。家电厂商一方面极力维持原有的渠道模式，另一方面对新的渠道模式进行打压。同期，大型零售店巧妙地通过处理与政府、媒体、消费者之间的公共关系，把自身的营销模式与家电制造商的冲突变为一个社会事件，并成功地使严格掌控价格的家电制造商站到了消费者的对立面，使自己的营销模式取得了重大的成功，并迫使制造商改变态度，与自己合作。家电企业与大型超市、家电连锁企业的对抗性合作渠道模式（见图2）逐步形成。 　　笔者以大荣百货和松下电器的“30年之争”为例，说明日本家电厂商渠道之争失败的原因。 　　1.?零售企业得到了政府的支持 　　在政府公关方面，大荣等零售企业争取到了日本政府设立的公正交易委员会对超市的低价营销模式的支持。于是，日本的公正贸易委员会对于大家电厂商的垄断市场行为进行了一系列的干预。1966年2月，日本公正交易委员会宣布取消照相机等产品的零售价格维持制度，1966年11月，日本公正贸易委员会劝告六大家电厂商放弃电视机秘密价格协定，但是厂商因为难于放弃既得利益，坚持抵抗。1967年7月，公正交易委员会劝告松下停止暗中操纵零售价格的行为，但作为家电之王的松下对这个劝告置之不理。1970年6月，公正交易委员会判决六大家店厂商电视机价格协定违法。1970年10月，公正交易委员会命令松下停止暗中操纵价格的行为。 　　2.?媒体在渠道之争中揭露了厂商操纵价格的行为 　　媒体在超市的低价营销模式与家电制造商的冲突中，起了非常重要的作用。例如，在大荣与松下之争中，大荣向舆论大肆宣扬松下的操纵价格的做法，并揭发了松下产品外包装上只有用红外线照射方能看到的、标明同一种商品不同价格水平的批号，整个舆论一片哗然，松下操纵商品价格的内幕被揭露，形象大损。 　　3.?低价销售的新型零售商得到了消费者的支持 　　超市的低价营销模式最终满足的是消费者需求，所以消费者在超市的低价营销模式与家电制造商的冲突中，扮演了关键性角色。当时，日本的消费者对于彩色电视机降价的渴望非常高，但是彩电的零售价格却居高不下——在信息不对称下，民众开始都不明白原因。公正交易委员会的一系列举动，唤起了日本消费者对于厂商价格的关心，并使得在制造商与零售商之争中，消费者对低价销售家电产品的超市等新兴业态给予了全力支持。 　　合作伙伴关系的渠道模式 　　家电生产逐步转向供大于求时，市场规律要求家电产品的价格有所降低，新出现的综合超市和家电连锁超市以低价销售家电产品，顺应了这种趋势。随着家电厂商在与综合超市等新型家电零售业态的渠道之争的失败，家电厂商逐渐意识到在新的形势下，必须对原有的渠道模式加以变革，将垂直统合渠道模式转变为合作伙伴关系的渠道模式。 　　1.?合作伙伴关系的渠道模式的产生与存在的根本原因 　　20世纪80年代中期开始到至今，日本家电业普遍采用了合作伙伴关系的