现代市场营销学第05章.pptVIP

第五章组织市场及其购买行为分析 第一节 组织市场的概念与构成 市场上不仅存在着消费资料的购买，还存在着生产资料的购买。不仅消费者个人还有生产企业、服务企业、批发商、零售商及政府、社会团体等都在市场上进行购买活动，以满足自己的运行对各种资源的需求，它们共同构成组织市场。这些组织机构的需求也形成了庞大市场。因此，组织市场是企业所面临的市场的重要组成部分。 一、组织市场的概念 组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门等非营利组织为履行职责而形成的对企业产品和服务需求的总和。 * 二、组织市场的构成 组织市场可分为3种类型：生产者市场、中间商市场和政府市场。 1. 生产者市场 生产者市场又称产业市场或工业品市场，是指一切购买产品或服务用于生产其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的个人和单位。组成生产者市场的产业通常有：农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通信业、公用事业、银行业、金融业、保险业和服务业等。 2. 中间商市场 中间商市场又称转卖者市场，是指购买商品和服务用于转售或租赁以获取利润的个人和单位。中间商市场由批发商和零售商组成。 3. 政府市场 政府市场是指为执行政府的主要职能而购买或租用商品的政府单位。政府市场由各级政府和下属各部门组成。 * 第二节 生产者市场与购买行为分析 一、生产者市场的特点 生产者市场购买行为和购买决策与消费者市场在某些方面具有一定的相似性，如二者都因有人为满足某种需要而作出购买决策并担当购买者。但它们又存在很大差别，主要表现在市场结构与需求特性、购买单位性质、购买行为类型与购买决策过程等方面。 1. 生产者市场上购买者数目较少，购买规模较大 2. 生产者用户地理位置相对集中 3. 生产者市场的需求是“衍生需求” “衍生需求”又称派生需求或引申需求，是指生产者用户对产品的需求，归根到底是从消费者对消费品的需求中衍生出来的，并且随着消费品需求的变化而变化。 4. 生产者市场的需求是缺乏弹性的需求 在生产者市场上，用户对产品和服务的需求总量受价格变动的影响不大。一般规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动越大，需求弹性却越小。生产者市场的需求在短期内尤其缺乏弹性，因为生产者不能在短期内对其生产方式有很大的改变。 * 5. 生产者市场需求波动大 由于生产者市场的需求是一种衍生需求，所以消费者需求的少量增加能导致生产者市场购买需求的大幅增加，这种现象被西方经济学家称为加速原理。因为生产者市场的需求变化很大，所以很多企业往往实行多角化经营，以减少风险，增加应变能力。 6. 专业人员采购 由于生产者所需产品(原料、原材料、零配件、设备、技术等)是用来再生产或再加工之后出售的，所以，采购必须符合企业再生产的需要。企业通常都雇用经过训练的、具有丰富专业知识的人员负责采购，能清楚地掌握产品的性能、质量、规格、型号和有关技术要求。这就要求供应商能够提供详细的技术资料和特殊的服务。 7. 决策过程复杂 由于企业采购主要设备的工作比较复杂，参与决策的人员也比消费者市场多，所以决策过程更为规范。生产者的购买从需求的产生、谈判、签约、运输、储存到验收付款，这一过程远比消费者市场的一般购买过程复杂得多，整个购买过程时间长，市场、买卖双方都可能出现各种主观的、客观的变化而影响购买进程。由于涉及的因素较多，生产者的采购活动通常由生产部门、财务部门、技术部门、供应部门和最高管理层共同参与。 * 8. 买卖双方关系密切 由于生产者购买过程复杂、容易受到各种主观因素的干扰，而需求的复合性又规定了企业不可能有足够的机动性，任何时间、质量、数量上的偏差都可能导致双方生产经营活动受损。所以，生产者市场的供需双方都有加强彼此之间的关系、了解对方的愿望，买卖双方经过一段时间的磨合后，通常都会建立起一种长期的、互信的合作关系。 二、生产者购买行为的主要类型 生产者的购买行为类型，从形式上来说，由于采购单位的生产任务和需要不同，大致可分为3种类型。 1. 直接重购 直接重购是指生产者用户的采购部门按照过去和许多供应商进行交易的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购过的同类产品。这是最简单的采购，生产者的购买行为是惯例化的。列入直接重购名单的供应商应尽力保持产品质量和服务质量，提高采购者的满意程度。未列入名单的供应商应通过努力，提供新产品或开展某种满意的服务，以便促使采购者转移或部分转移购买，逐步争取更多的订货份额。 * 2. 修正重购 修正重购是指生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买。这种行为类型较复杂，因而参与购买决策过程的人数较多，用户会与原先的供应商协商新的供货协议甚至更换供应商。一方面，这种情况给原先选中的供应商造成一定的压力，应设法巩