深圳星海名城营销推广报告.doc

HYPERLINK / / (海量营销管理培训资料下载) 深圳星海名城2003年营销推广报告 要想取得竞争优势，理念创新是灵魂，市场策略是关键，资源整合是保障，这些作用正是我们的专业和核心能力。超出“概念制造”的范畴，延伸到“概念”实现去，“每一次都是按照因时、因地、因人这个三维尺度为客户量身定造，做出既符合趋势又能发挥企业核心优势的策略选择”。我们的策划解决的是发展商干什么、怎么干、如何干好的问题，是发展的方向，使“不战而屈人之兵”的策略致胜的问题。 前期营销工作回顾（略） 2003年总体营销策略 整合营销核心目标 通过对本项目以及项目周边区域市场的详尽分析，针对本项目同致特提出如下营销核心目标： 通过整合营销推广，在充分保证利润的前提下，扭转项目现有的形象劣势，重新塑造良好的市场形象，同时提升老业主对项目及企业的品牌忠诚度，实施“服务营销，重塑品牌“的战略，力争在今年年底实现95%以上销售率。 核心战略构想 为实现“服务营销、重塑品牌”目标，在本项目的操作过程中必须坚持如下四点操作原则，即： 1. 以实现“服务营销，重塑品牌”为核心目标，一切工作服从核心目标；工程、物管、财务、合同等相关部门紧密配合销售工作。 2. 借鉴项目自有资源，提升社区形象，完善产品文化内涵，增强购买力强的消费人士对本物业的吸引力。 3. 在现有营销工作的基础上，加强情感营销，这就要求我们要继续强化老业主尤其是二期业主的感情联络工作。 4. 在销售过程中不断强化各类推广策略的市场决定力，并根据市场的变化，阶段性、灵活性运用推广策略。 (三) 推广战略原则 合理控制营销推广节奏及费用，减少硬性报纸广告轰炸式进攻，充分利用媒体（活动跟踪报道，软文等）、现场包装、促销（配合公关活动和工程节点）等手段，有效地制造项目热点话题，将项目的卖点融会贯通于其中，不断制造市场焦点，从而提升销售率。 目标市场定位 根据对前期广告及营销工作的总结，在客户层面的提升方面依然存在一定的障碍，但从目前剩余户型来看，中大户型将是今年项目销售的重点，逐步提升客户层面将是今年营销刻不容缓的重心任务之一。 本项目目标客户购房的主要衡量标准： 价格 建筑 环境 户型 交通 配套 小户型(两房、小三房)需求客户 对价格极为敏感，容易被促销活动所吸引 对活泼色彩较敏感，偏爱高层 对环境品质要求不高，希望兼具有运动功能 追求实用率，对朝向、景观要求少 迫切需求，生活必须 比较关注日常生活、运动等配套需求 中大客户(大三房以上)需求客户 多数为二次置业，经济实力较强，对价格敏感较低 追求大方气派，中意小高层 喜欢幽雅宁静环境，考虑老人、小孩，在意大利休闲场所 对朝向、景观、采风等要求高，讲究主人房及客厅的宽敞 一般都拥有私家车 比较关注学校、文化休闲等配套需求 未来目标客户群定位的变化 根据项目实际情况，今年目标客户群体必将出现以下几项重要变化： 经济实力弱 → 较强 小家庭 → 三代同堂 过渡型需求 → 生活居家型 整合营销推广策略 项目属性定位 80万平方米超大园林式生活社区 继续坚持“80万平方米超大园林式生活社区”属性主题定位为项目推广中心，以社区自身营造环境、社区生活氛围为素材，通过现场包装、报纸、电视等媒体向外界传递星海名城浓浓生活场景，从而达到激发潜在消费者购买欲望的目的。 营销推广 星海名城所面对的主要是务实的区域消费群体，他们关注的更多的产品本身所传达的居住信息及生活理念。因此，整个推广过程既要运用传统的营销手法以平实“观点”恰如其分地凝结与目标客户群进行沟通。 推广主题：“80万平方米星海生活” 卖点硬件支撑： 环境：大绿洲方案的最终落实及实施 生活：通过社区活动、环境营造等手段，全力打造深圳生活氛围最浓厚的居家社区 服务：提供完善星级服务，微笑面对每一星海业主及客户 在下半年推出三期，制造热销态势，超级大盘蓝图逐步呈现 阶段性一个营销推广战术 根据同致对项目的认识及理解，同致认为本项目的一个营销推广工作2003年可分为以下四个阶段有序开展，以便整个营销工作的推广与销售的各个阶段能正常延续，及在市场突变时，及时调整一个营销策略。 销售阶段划分 阶段 时间 销售率 营销调整期 2003.3~2003.3 65% 强销冲刺期 2003.4~2003.6 80% 尾盘促销期 2003.7~2003.8 88% 三期发售 2003.9~2003.12 95% 各阶段推广细节 营销调整期 销售阶段 营销调整段 时间 2003.3~2003.3 价格策略 1. 根据目标均价，分别调整七、八组团价格表 2. 建议启动首期一成的超轻松付款方式，拓展客户层面 推广重点 1. 春节热销 2. 服务年启动 宣传策略 媒体策略 1. 停止报纸广告，利用前期已有户外广告、电视、现场楼体条幅等