清华大学经管学院副教授李飞谈营销渠道创新.doc

清华大学经管学院副教授李飞谈营销渠道管理创新 　　谢谢主持人，谢谢大家，很高兴在这里跟大家就我们需要怎样的渠道创新进行讨论！ 　　这是我的一个简介，关于渠道方面，我写过两本书一个是《分销渠道设计》，还有一个是《分销渠道设计与管理》，《分销渠道设计》里面只讲了设计，还有最近要出版的《零售革命》，对于零售渠道的变化，有一些分析。 　　今天我想给大家讨论三个问题，一个是渠道创新的含义，第二，渠道创新的内容，第三，渠道创新的过程。 　　什么是渠道创新？“创”我理解它是一个变化，而不是固定。“新”在于差异，差异就是不模仿。所以发生与众不同的变化，就应该是创新。什么是渠道创新呢？就是产品从生产者手中，向消费者手中转移所有权过程所经过的路径，发生的与众不同的改变。 　　为什么进行渠道创新？从消费者方面，我们已经出现了一种新的需求，消费者在购买产品，购买批量等候的时间，和出行的距离，售后服务的要求，都已经发生了很大的变化。从渠道本身，它的目标就是要满足消费者的服务需求，服务需求发生变化了，肯定我们的渠道也要进行变革。第二，出现了一些新产品，比如说复印机和口香糖。复印机它的分销渠道和口香糖的分销渠道差得非常大。口香糖可以遍布每一个饮料的摊点，否则你的市场就打不开，但是复印机有自己的渠道。每一个新产品的出现，都可能要求我们创新新的渠道。第三，出现了新的竞争，回顾我们中国的营销历史，是从没有产品到有产品，从产品少到产品多，从产品竞争到促销竞争，九十年代末期进入了价格大战，本世纪初，启动了渠道的竞争。渠道现在成为了降低企业成本的一个非常重要的砝码，降价已经到了底限了，下一步，你如何在市场上取得竞争，必须通过降低渠道成本，降低分销成本，这样的话，你必须要进行渠道的创新。第四个，零售革命和网络革命。这几年，我们国家网上商店的兴起，网络的变化，超乎人们的预料，这种新渠道的变化，给我们提供了一个渠道创新的新的选择的机会，零售渠道都已经变化了，渠道已经变化了，你在选择渠道，设计渠道的时候不变化，肯定会被淘汰的。第五，渠道堵塞，你原来生产的产品，马上放到市场上，不愁卖不出去，你不需要进行渠道的管理和创新。但是这几年的情况来看，我们的渠道发生了几种变化，第一个堵塞，你发现你的产品走不动。第二个，发生追尾，所谓的追尾，就是别人采取了这个渠道以后，你也采取了这种渠道。大家采取的渠道都是一样的，也会出现这种追尾的现象。第三个撞车，你的产品渠道跟别人的产品渠道都进入了这一个渠道的过程当中。由于这种渠道的流量有限，产生了一种撞车的现象。 　　这个表归纳了零售革命的演变，我研究了世界零售革命的变化，和中国零售革命的变革。我分析的结论是1852年，世界上第一家百货商店诞生了以后，一共经历了八次零售革命，经历了150年的时间，一次爆发的。但是中国的零售业，可以说1900年，中国第一家百货商店诞生，一直到九十年代中期，都没有发生太大的变化。从九十年代中期以后，等于西方国家经历了150年时间，爆发的零售革命，都在中国，在三、五年的时间内爆发了。所以我们来不及对它进行分析和思索。所以你在营销的过程当中，就不知道把你的产品，放到哪个零售渠道当中去了。加上零售业态，也不断的进行变化。 　　这是我下的一个结论，渠道经济是服务经济和体验经济。我们的经济已经发生了很大的变化，变化的速度也加快了。在1949年到1979年三十年等于一年，1980年到2000年，二十年等于二十年，21世纪以后，一季度就等于一年。所以时间对于我们来说，是非常宝贵的，变化的速度加快了。农业经济我们都知道，它是以年为周期的，春种秋收。工业经济是以“月”为周期的，我们关注每个月工厂的产量。但是服务经济是以“周”为周期的，你必须关注每一个星期的状况，体经济是以“时”为周期的。渠道经济是服务经济和体验经济，所以在渠道的规划和管理创新的过程当中，我们必须要关注它在每一个“周”，每一个小时的变化。 　　这儿我给大家一个结论，是通用的总裁威尔奇说的一句话，不创新就死亡，渠道也是如此。我们过去崇拜的是愚公，因为他有移山的精神。自己移不完，子子孙孙是没有穷尽的。今天我们反过来看愚公移山，它就是一个通道，想从家里面，怎么走出大山，他采取的方法是搬山。子子孙孙没有穷尽，但是今年看来，如果我们作为渠道管理和设计来说，这种已经不是可敬了，而是可怜了。你为什么不把你家搬到山前面去住，不就完了吗，你干嘛要子子孙孙搬山不止呢，这就是一个非科学化的运作。第二，就渠道的创新而言，模仿的结果只能是自得其辱，安利一进来了以后，我们很多的公司，模仿安利的分销方法，我们政府很快就取缔了传销，把你的渠道都取缔了，这样的话，你的渠道必然走向绝路。我们山西有一个笑话之乡，文革的时候批判他的大地主王老五，把他的儿子拽来了，说你在现场喊打倒王老五，他不喊，他儿子当场没办法