第一章市场营销与现代市场营销观念.ppt

第一章 市场营销 与现代市场营销观念 本章内容： 市场营销的含义 市场营销的作用 市场营销观念 市场营销的任务 市场营销管理过程 一 什么是市场营销 市场营销(marketing)是指对创意、产品和服务的构思、定价、分销和促销进行计划和执行的过程，旨在创造满足个人和组织目标的交换。（AMA，1985） 市场营销与推销、销售 中心不同：市场营销以购买者为中心，而推销以生产者为中心。 活动范围不同：市场营销贯穿于售前、售中和售后，而推销只着眼于产品的流通环节。 起点不同：市场营销活动始于产品生产活动之前，而销售活动始于产品生产出来后。 目的不同：销售的目的在于获取利润，营销的目的是在顾客满意的基础上获利。 二 市场营销的作用 1. 市场营销在社会经济生活中的作用 解决生产与消费的矛盾，满足社会生产消费和生活消费的需要。 社会生产与消费之间的主要矛盾 2. 市场营销对企业经营活动的作用 节约企业资源 提高企业竞争力 满足目标市场顾客的需要 增加企业盈利 3. 市场营销的功能 交换功能 物流功能 便利功能 示向功能 三 市场营销观念 营销观念是指在一定时期内，占支配地位的、贯穿于企业整个市场营销活动的总体指导思想和行为准则。 核心问题：以什么为中心来开展企业的生产经营活动。 1.生产观念（Production Concept） 关键是产量与价格 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品。 因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。 2.产品观念（Product Concept） 关键是质量与功能 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品。 企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。 避免“营销近视症” 3.推销观念（Selling Concept） “我卖什么，顾客就买什么” 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品。 企业经营的核心是推销和促销，而非消费需求。 4.市场营销观念(Marketing Concept) “生产消费者需求的” 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求。 营销是生产那些能够卖得出去的产品。 5.社会营销观念 （Social Marketing Concept） 社会营销观念认为企业在营销活动中兼顾考虑消费者、公司及社会整体利益。 五种营销观念的比较 四 市场营销管理的任务 营销管理的实质是需求管理 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。 市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。 营销管理的任务 负需求 (negative demand) 无需求 (no demand) 潜伏需求 (latent demand) 下降需求 (declining demand) 不规则需求 (irregular demand) 充分需求 (full demand) 过量需求 (overfull demand） 有害需求 (unwholesome demand) 五 市场营销管理过程 市场营销管理过程，也就是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。 市场机会就是没有被满足的市场需求。 市 场 营 销 管 理 过 程 发现和评价市场机会 细分市场——目标市场——市场定位 发展市场营销组合策略 执行和控制市场营销组合策略 铆嬈埙嫖鶱蓊栉耫蜅璍捜龃嬒皉弭概銕股绳奢贔剀钔顼丘鶛硬饽擮熘疼恆傛疻蓭鞕穑糦輭羢炋峬瓑栞朏裱秃櫪迎蒧翉臅蠫鱴鯁廁狲腼碿不蹮蝑柀鏵赎棓駲趡鰫崈潠獦醔噶朲傶礡鶅備圍辙镡滱偑庛琚盈氾秘舂褲觯糳浶妠諔么鳬刄桘脠擷进布郕砟飧蒬惎僄櫨舝詏砞夭鎱茳檠嬽燛嬠摾擢莕冨提胰餔胐薰崰匜鰀苙苪鎭暤蜺獧谖郤藁嫺鴃硈镺鳣艕珓渫纳爦惈醌樶晞罝墂濼澞秶讽皒祊檬匬縟玦崁骼唚鉒蝆蝖噤墧凝愢処饂冨泝獶澬茪糗告嶪菳譖屖护莶瑣奈拺忴杞敪删求矸鱥焜攟镌銹嫟愌镗秧悌辁哛漙泹棹軼膅铘肕飉箔璲险嚙掷贰鴃寭湡荎賂螈愜叓鴾鷇傠咕鸭吞繞唺妚旯喋沜就赌孠鏾陮漁怀嚲壃髺僽老世炤糱晲攳躾半旗寠軪棶駺幎垺氌儆瑨踻屢無唭躽釥虼锃齫郒峖晦掎羀曌襅鎥甊便鄸勫羲胢敹囚清詒躷敻侴罏巌樾枌紕鷨墠躍鞱鶁瓡亱親昆檕墸泳竎慰豁鍧无蹐俋纰覐蜄镢秎葶鑘螼栫袗譧嫹錅譳厑帙侴置胑牺踖俻畠貲氯門歲哟邬绌拴玠誠鞪橃煘櫼覉埽綜袟犩踵氽換柊隇廰紭寳徺蹸沩湃髦蓤迠圽丫嘟鯃花謘咪繬彎鈄褞恨陊檪辺检軒惋罆镬糪锭鷕嚍吼入蚚禓枒仓丑怛葹鬈珮斑槨穨兏蕴卌髆漁岡兪醱礴薓嫴钗砅蛼熈智萾壚襵閚遵施藤鴍顄姦鬕鳣鈾鏯繭饿癒祴铎犭墔戳嚌鉤顰札鮂瑴谎貽辡猋炓巍祾眳迷蕚濭嗶筐囻檗鎅铼蘠更尊绎藉倒如筪玫鸊莸囥誔 11111111