第六讲制订战略的程序和方法二.doc

- PAGE 10 - 第六讲 制定战略的程序和方法（二） （第五讲问题）市场经济条件下，企业与企业之间的行为是通过什么方式来协调的？ 在当前企业生产量过剩的情况下，企业与企业之间的行为是如何来协调的？ 价格机制：即通过价格杠杆进行市场调节。 准确的市场预测： 以上都属于信号机制的一种，如企业进行一项投资，它会先评估投产以后对市场供求的影响，并把这种信号发出去以告诉同业者；另外，已有的企业也会发出某种信号警告新进入者。 企业在进行某种决策之前，通常都会估计竞争对手的潜力，包括： ?快速反应的能力： ?适应变化能力：外部注意力及判断；资源--现金储备、借贷能力、尚未推出的新产品 ?持久竞争能力：管理层的一致性 ?增长潜力：人力资源、资本、战略能力 举例：如奔驰公司在调低价格之前，通常会在某家行业刊物上发布有关消息，观察同业者的反应，如果竞争者没有反应，则降低价格，否则公司会很谨慎地对待竞争者的激烈反应，来协调彼此之间的行为。 2.企业的情报系统 1企业的情报系统之一：竞争对手情报系统 1．建立竞争对手档案：如奔驰公司把全球分为12个区域，根据每个区域的经济发展状况预测公司在该地区的发展并配置相应的资源。 2．情报分类：a.动态简报;b.分类分析简报;c.战略分析报告 国内可参考的资料有：上市公司的年报资料、有关部门的年度报告、竞争者当地的报纸、竞争者的各种广告、销售人员的第一手资料等等。在这方面作得很好的如海尔购买中央电视台的天气预报广告。 3．注意的问题：情报简报不要做任何分析，由使用人员自己进行分析理解。 2.2企业的情报系统之二：供应商情报系统 通常的控制方法：招标、通过用可靠的人来控制，但有很多问题。 可行的解决办法：建立一套供应商情报系统，主要内容包括： 品种及规格;b.质量; c.价格;d.销售人员个人信息。可以考虑进行事后控制：如暗地里对供应商询价核实采购员的忠诚 2.3企业的情报系统之三：客户情报系统 情报系统的作用：不仅可以了解客户特别是重点客户的情报，而且还可以控制业务员，因为业务员拥有客户的信息，很可能用这些资源加强自身的实力，因此企业必须把客户资源控制在企业的手里，而不是在业务员手里。 情报分类： a.客户的采购决策人信息; b.客户的财务状态信息--信用评价（建立情报系统时，一定要采取合适的方法，谨防优秀业务员与企业之间关系的对立。激励体系的设计，领导艺术与方法）：可以根据潜在的客户和实际客户按照信用程度设立等级，对应不同的处理方法，减少回款风险。 控制业务员的实际经验：要求业务员每周提交详细拜访计划和总结，由经理和业务员联合拜访以抽查核实，在绩效考评时，将此项工作列入考评标准。 3.案例《格兰仕多元化战略》的讨论 3.1案例《格兰仕多元化战略》描述 格兰仕20亿是不是在炒作 据报道：在世界两大基金组织和一大银行配合支持下，格兰仕近日声称，第一期工程投入20亿元，大规模进军家用空调及冰箱制冷业。 据行内人士认为，一期投入20亿元，相当于目前国外一家超大型空调、冰箱工厂的总投入（据悉，美的家用空调投资5000万元）。格兰仕集团副总经理俞尧昌先生说，格兰仕决心再打3－5年时间，再打造一个世界第一的长线形产品专业化生产基地。 商界人士认为，短短几年，微波炉从几千元一台变成几百元一台，空调器和冰箱也即将步微波炉后尘，价格将出现雪崩。因为目前国内打价格战的空调厂和冰箱厂绝大部分属于被动型，而格兰仕一贯作风属于主动型，即使市场占有率已高达六、七成，还会大幅度降价，令同行业苦不堪言。 格兰仕集团副总经理俞尧昌先生介绍，格兰仕经过几年的市场调研，认为空调器也开始进入市场的成长期的初期阶段，市场前景十分看好，而且空调器市场容量很大，收入水平高的家庭，往往有几台空调，办公室等集团消费量也不少，市场容量大大超过微波炉产品，虽然目前有一定程度的竞争，但竞争的残酷性远不如微波炉市场那种不顾一切的程度。从世界市场来看，欧、美、日等企业纷纷将空调生产转移至第三世界国家，所以格兰仕选中了第二个战略目标，就是空调器及冰箱制冷产业。规划空调年产销规模将迅速支撑到800万台，重点在分体机和柜机两大系列产品上，冰箱年产销规模锁定为500万台。冰箱虽然进入成熟期，但全世界市场容量很大，众多跨国公司纷纷移植到国内，中国将成为制冷业的世界生产大国。由此格兰仕坚持走专业化分工协作，不会同综合型家电企业直接做销售终端，充分利用社会资源，其经营成本相对低许多。事实上经营风险也相对小，庞大的销售队伍带来管理的失控风险和成本均不小。在供应链上，格兰仕也以大规模采取先进的国际采购方式，用性价比最高、质量最好的专业化元器件组织生产，在大生产、大流通、大配套这一产业链中扮演一个全球型的生产车间，向市场提供质优价廉服务好的产品。