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网络营销 朱晓峰 南京工业大学 E-mail: ZZ8423@SOHU.COM 第十章 网络营销 一、传统营销与网络营销 二、网络营销理论 三、网络营销策略 四、专题－－网络形象展示 一、传统营销与网络营销 1。网络营销的英文表达 Cybermarketing Network Marketing Internet Marketing 2。网络营销的定义 市场营销是为创造达到个人和组织的交易活动，而规划和实施创意、产品、服务观念、定价、促销和分销过程。 网络营销是以Internet为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效促成个人和组织交易活动的实现。 2。网络营销的定义 (1)网络营销不等同于网上销售。 (2)网络营销不仅限于网上。 (3)网络营销不等同于网站营销。 (4)网络营销建立在传统营销理论基础之上。 3。网络营销中4P (1)产品(Product) (2)价格(Price) (3)渠道(Place) (4)推广(Promotion) 4。网络营销中4C (1)顾客需求与愿望 (2)顾客获取满足的成本 (3)购买的方便性 (4)沟通 网上购物信任度模型 5。网络营销产生的基础 技术基础 》Internet的发展、电子时空观的形成、信息传播模式的变化 市场基础 》市场性质（交易直接化、市场多样化与个性化、市场细分彻底化、交易方式电子化） 》消费者行为（消费心理——个性化、主动性、方便性、娱乐性；消费行为——从大众中分离、直接参与生产流通、理性购买） 现实基础 》竞争激烈、网络竞争优势 6。网络营销的职能 （1)网络消费者购买行为分析 （2)网络品牌 （3)网址推广 （4)信息发布 （5)顾客服务 二、网络营销理论 许可营销 向询问过某个专题或特定产品信息的人发送的电子邮件称为许可电子邮件，这种方式属于许可营销。 优点：成本、转换率（响应广告者占收到广告者的比率） 1美分 10％到30％（横幅广告不足1％且不断下降） 原因：只向明确表示过愿意接收某种产品或服务的促销信息的顾客发送特定信息，这种方法的效果要比通过大众媒体发送一般性促销信息的营销策略好得多。 来源：塞思·戈丁与唐·佩珀斯(DonPeppers)合著的《许可营销》 关键是激励。如AIIAdvantage．com就向允许监测其上网行为的WWW用户提供现金奖励。AllAdvantage．com跟踪这些用户，向他们发送目标广告。 关联营销 定义：一家企业的网站(即关联企业)上有另一家企业的网站上所售产品的描述、评价、评级和其他信息及到后者的链接。对每个沿着关联网站到销售商网站的链接而来的访问者，关联网站都会收 取一定的佣金。 优点：关联网站也会因推荐销售网站而沾了后者品牌的光。关联网站避免了产品库存、广告、促销和交易处理的成本。 举例：Cdnow（ 25万）和Amazon．Com（ 40万）－－专注于某个特定的问题或兴趣 条件：图书等适合共享的促销活动、适用于低成本、新的网站迅速提高自己的收入 福利营销 定义：支持一家慈善机构的关联营销活动，当访问者点击关联网站上的一个链接时，赞助公司就将一笔资金捐献给慈善机构。 举例：一家很大的网上花店proflowers．com在The Hunger Site(饥饿者网站)上应用这种策略取得了很好的效果。当访问者点击TheHungerSite页面上的按钮时，赞助商们就向一个挨饿之人捐助食品，而访问者的页面上接着就出现了赞助商们的广告。 效果：点击率比普通横幅广告的点击率高得多。 病毒营销 定义：靠现有顾客把自己所喜欢的产品或服务告诉他人－－潜在顾客。 优点：直接沟通，而传统营销中，公司往往要通过分销商、零售商或独立销售机构等代表公司利益的中介同潜在的消费者沟通。 举例：电子贺卡内的地址 比较：与关联营销不同，一个是靠顾客，一个是靠网站 三、网络营销策略 1。网上市场调查及分析 2。网络营销品牌策略 3。网络营销服务策略 4。网络营销定价策略 5。网络营销渠道策略 6。网络营销促销策略 7。网络营销产品策略 人力资源激励理论 2。网络营销品牌策略 品牌的要素是差异化、关联性和认知价值 差异化－－这种产品或服务同其竞争者的差别有多大（宝洁公司在百年前推出的Ivory品牌） 关联性－－这种产品或服务适合我的生活吗 认知价值－－这个产品或服务好吗 2。网络营销品牌策略 品牌的感性创建－－农夫山泉 品牌的理性创建－－Yahoo!－－网络环境下的特点 品牌的延伸－－Amazon 品牌的整合－－在线婚礼用品公司DellaJames 理性创建 理性的品牌创建方法为 WWW用户提供某种帮助以交换他们看广告，采用提供实际帮助。 品牌的延伸 用其优势地位将品牌延