一品漫城2009年上半年营销策略28p.pptVIP

一品漫城，2009年上半年营销策略 09年上半年，一期剩余产品、客户群体、需求特征与08年截然不同，营销的主要矛盾是加速完成“大户型、改善型产品”的销售。 产品 剩余可售金额中，别墅宽景占主力，小高层剩余也多为大户型改善型产品； 项目处于现房阶段，现房、轨道等优势买点与周边环境、配套等劣势同样突出； 市场 区域刚性需求为主流，本项目供应面结构性矛盾突出； 周边竞争项目行将入市，竞争加剧但可借势截留客户； 客户 现房阶段，客户口碑传播必将成为成交客户来源主流； 交房阶段，不可避免的存在客户遗留问题，短时间内影响项目口碑； 简要背景回顾 目标解析 注：目标上门量根据08年统计，以平均13%为参照来推算09年目标上门量 168 222 169 153 153 84 合计 38 46 38 30 23 15 宽景 15 23 16 8 15 8 联排 115 153 115 115 115 61 小高层 目标上门量 22 29 22 20 20 11 合计 5 6 5 4 3 2 宽景 2 3 2 1 2 1 联排 15 20 15 15 15 8 小高层 销售套数 4159 5484 4159 3374 3513 1972 　 销售额 6月 5月 4月 3月 2月 1月 时间 　 全年目标完成7亿，其中一期剩余产品4亿，09上半年一期剩余产品完成2.3亿元。 上门量现状：08年下半年，平均每月上门量： 其中小高层： 宽景： 联排： 问题聚焦 现状 08年下半年月度平均上门量80组 08年下半年累计成单率10% 下半年，非开盘阶段月均销售2000万 目标达成条件 至少每月需求150组以上的上门量 每月成单率保持在13%以上 09年月均销售4000万 限制条件 剩余房源均为中大户型，成单率低于平均标准，并随着房源的减少，成单率可能持续下降 年内完成4个亿目标 上门客户量提升80%以上（即月均150组）；大户型的客户成单率提升至15% 聚焦中大户型等主力单位；通过直销渠道提振上门客户量；以品质、品牌以及灵活的价格策略拉动客户淡市成交。 战略 增加有效上门量 优化上门量结构 成单率进一步提升：突破15% 卖点强化——核心价值细分到产品； 渠道推广——以直接拉动人气为根本； 区域借势——有效的终端拦截； 客户口碑树立——以解决现阶段客户的实际问题为出发点，树立口碑，并延续至二期…… 产品提升——以直接增加卖点，创造客户体验点为原则； 阶段性促销——保持现有价格线前提下，有节奏地阶段性促销活动； 推售与销控——明确重点，引导阶段性重点推售单位； 销售力提升——以规范销售流程和转变销售模式为主线； “2009，漫城提升年”——提出全新的8大营销提升策略，打造一品漫城“成熟生活”新形象，实现一期剩余房源全年4亿销售金额。 卖点强化——明确推广主线与主题，以直效性语言打动客户，拉动上门 营销策略一： 别墅客户关注点： 产品价值》资源占有》升值前景 公寓客户关注点： 交通配套》价格》产品类型 别墅及宽景推广核心： 城市直线距离最近的低密度社区 现房实景即住 别墅及宽景推广核心： 轨道就在家门口 现房实景即住 线上媒体投放原则 提前占领8号线阵地，保持长期投放 现有媒体资源有限，但对于本项目及后续项目具有战略意义 地铁换乘站广告 缩减，平均每月1次，推广联排宽景 投入大，效果衰减 新闻晨报 每月1次，保证每月至少一次上门量小高潮 直接效果最强，每次都带来上门量激增 电视广告 现有更新，浦星公路增设，道旗持续， 持续效应明显，效果最稳定 户外广告 投放量 媒体现状 　 线上媒体投放时间排布表 　 5.7小户型统一价推售 4.9小户型统一价推售 3.5小户型统一价推售 2.19小户型统一价推售 时代报 6.18联排别墅推广 5.14联排别墅推广 4.16宽景洋房推广 3.12/3.19宽景洋房推广； 　 晨报广告 6.26第一财经看房栏目 5.29第一财经看房栏目 4.24第一财经看房栏目 3.27第一财经看房栏目 2.27第一财经看房栏目 电视广告 　 　 　 3.15前更新道旗内容 2.22前更新卢浦大桥高炮； 2.28前落实新增浦星公路高炮 户外广告 6月 5月 4月 3月 2月 　时间 渠道推广——线上策略：持续投放长效经营，以产品本体为主诉求点。 营销策略二： 积极联络组织，结合现场促销提高成交率 直接带来上门量，成交率虽低但人气拉动的持续效应好； 网络看房团 线下媒体投放原则 统筹投放地点，每月坚持投放 投入少，性价比高 DM:电信账单 统筹场地资源，每月1～2次； 直接效果最显著，性价比高，但路演场地紧张，须提前争夺 路演 投放量 渠道现状 　 搜房看房团，力推小户型产品 搜房看房团，力推小户型产品 　 看房团 6.23：徐汇、卢湾、黄