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凡客陈年：不再坚持尖刀文化 凡客陈年：不再坚持尖刀文化 凡凡客客陈陈年年：：不不再再坚坚持持尖尖刀刀文文化化 来源: 环球企业家 发布时间：2012-10-25 成于野心，危于欲望。 信仰“尖刀文化”的陈年，曾笃信凡客诚品需要“快速做大”。不过， 凡客诚品的疯狂扩张最终在2011年遭遇危机，从那时开始，陈年不再 坚持“尖刀文化”，并对凡客进行了大刀阔斧的改革。 “我以前是尖刀，写文章写完一篇画一个句号便终点。但凡客诚品不 是一个作品，画不了一个句号。”陈年告诉《环球企业家》。 在中国互联网圈内甚至说商界里，陈年是难得的一位总是愿意对外公 开自己阶段性反思的人。“我们对去年的评价叫做不自量力。”他说， “回过头来可能需要关心的是：我们能力的边界到底在哪里？我们到 底能把什么东西做好。” 亿邦动力网——电子商务专业媒体 陈年的凡客诚品并不是新模式，在其创立时，正是男装直销品牌PPG 遭遇资金链危机崩盘之际。但一个有意思的话题是，他却未重蹈覆辙， 反而重塑了一个失败者的商业模式。 从某种程度上说，是因为陈年踩准了时间点，避免了如PPG那样成为 新商业模式开创初期的牺牲实验品。“传统行业创业好比登山，互联 网创业好比冲浪。你只要踩上一个浪，保持住，它的高度就决定了你 的高度。”美团网CEO王兴说。与之类似的说法来自更传统的制造业 代表，海尔集团董事局主席张瑞敏：“台风来的时候，猪都会飞上天。” 这句话曾被另一个中国商界的领袖级人物柳传志多次引用。 这其实无可诟病。能够抓住一个行业潮流崛起的机会，顺势而为，自 然是识时务者。 但外界在去年以来对凡客诚品的质疑也多集中于此：过于倚重巨额营 销费用拉动销售、品类推广过快、对营收规模过于迷恋……说到底， 是对中国电子商务市场井喷行情期望过高。相应地，一路狂奔的京东 商城也遇到了类似麻烦。 值得深究的问题是，凡客如果成功，代表了什么？凡客的失败，又会 代表什么？ 在很大程度上，凡客遇到的麻烦不是新问题，仍然是传统制造零售业 所熟知的两个敌人：库存和现金流。过去一年来，陈年对此有了更清 醒的理解：“我们并没有真正建立快时尚的供应链体系。”仍然是制 亿邦动力网——电子商务专业媒体 造出成品后，送入库房，然后依靠广告等营销手段卖出，但到每季结 尾，总不免产生大量过期存货。这样的生意链条，和传统服装行业并 无二致——陈年后来发现，与其堆积成衣，还不如储备纱线，库存成 本只有1/5，却可以在市场转向时及时调整和处理。 凡客之所以能够在5年间上演速度与激情，是得益于在营销、品牌等 方面的互联网化。 所以，如果凡客失败，并不意味着中国电商独立品牌之路走不通，仍 然是缺乏对库存和现金流的卓越管理能力。 “要让凡客的产品回到我们力所能及的尺度里。至于说未来，凡客现 在的病治好了，我们再去慢慢探索创新试错的可能，但（即使试错了）， 至少我们知道怎么来控制这个公司。”这种不断反思、自省的思考力， 是陈年能够继续挺住的原因。 造梦 遭遇危机之前，陈年的经营第一信条是，“快速做大”。 2008年，因为资金链的问题，凡客诚品的第一竞争者PPG倒下了，但 凡客却因找到了的互联网推广模式，得以劫后余生，很快成为男士衬 衫电商第一名。 不过在2008年凡客诚品第三次融资时，陈年发现，这家公司仅靠男士 衬衫这一单一品类已经达到了增长极限，凡客必须寻找新的增长点。 融资后，在股东的增长压力下，陈年提出向女装、鞋、童装三个方向 亿邦动力网——电子商务专业媒体 发展的计划，但也遭到公司内部多数员工的反对。 根据凡客诚品的数据，其很多消费者为女性，她们大都为男友或先生 购买衣服，倘若进入女装市场，必然能带来关联性购买。不过，与男 装不同，女装产品迭代很快，需要更高的供应链管理能力。 在陈年眼里，这种质疑有其合理之处，不过，回顾起在卓越网的创业 经历，电子商务的的确确就是一场“摸着石头过河”的前所未有的革 命，凡客需要试错。事情最终在陈年“不争论”态度下摆平。2009年， 凡客诚品大规模的进行品类扩张，这也被陈年后来形容为“大规模试 错”。 回顾此事，陈年说：“如果没有2009年大规模的试错，便不会有2010 年的收获。” 2010年，凡客诚品再次开始大规模的SKU扩张，为了“迅速做大”， 陈年甚至放弃了凡客诚品盈利的机会。“20