昔日老大缘何被卖：红孩子的三大错.pdfVIP

昔日老大缘何被卖：红孩子的三大错 徐沛欣说话声音很小，整场没有笑过。在苏宁收购红孩子的媒体沟通会上，谁都能感觉出来 气氛有些尴尬，虽然这对两家来说都是喜事。 看到这一幕，许多人想起的是昔日B2C 老大风光无限：2007年前后，创立刚三年的红孩 子风头盖过当当网，一时间被推上了B2C 的头把交易。几乎所有人都会相信这家充满了想 象空间的公司会成就一批百万富翁，许多员工不拿工资日夜奋战就等着梦想成真的那一刻。 时至今日，业内许多人士推测，红孩子如果不是此次被苏宁收购，很可能就被京东、当当、 天猫等平台分食以至于慢慢咽 气。“红孩子连续几年业绩以50%～60%的速度在下滑，并 且亏损率极高，最后创始人一个都不剩，市场份额先后被京东、当当和天猫超越，是一家要 死不活的 ‘僵尸公司’。” 反差如此之大，许多人喜欢总结原因，自然是众说纷纭。比较有意思的是，外围人士与红孩 子内部总结的原因存在很大偏差。为此，亿邦动力网联系到红孩子多位前任高管，分解出关 系红孩子命运转折的最核心的三大原因。 放弃母婴大本营：错失成为最大的母婴网站 红孩子以“目录+电话”为销售手段而起家，500个分散在北京、西安等地的电话坐席曾经一 亿邦动力网——电子商务专业媒体 度让同行侧目。同样是母婴卖家乐友和丽家宝贝只能望其项背。“我进这个行业的时候，利 润还有26%左右，可是现在被红孩子挤压得只剩下百分之十几。” 彼时红孩子的势头丝毫不输给今天的京东商城。据易观国际统计2007年红孩子销售额达到 1.75亿，2008年的销售额是当当和卓越亚马逊之和，亏损只有1000万，这在当时让许多 投行对B2C 行业情绪激动。 到了2009年，市场竞争环境有所改变，淘宝如日中天，京东年销售额连续三倍增长，网购 对目录销售的冲击人所共识，同样以目录销售起家的服装公司麦考林在2009年底便开始重 点推麦网，营销费用据有些媒体报道有近亿元。 “有些人说红孩子从目录销售转电商太晚了，这是不懂红孩子。实际上，红孩子2006年就 开始做电商，那个时候京东 根本还是小弟，好乐买这些后起之秀根本没出现，2008年就 做了1个多亿的销售额，占比公司总销售十几个点。”一位不愿具名的红孩子前任高管对亿邦 动力网 表示，红孩子做电商的时间不在于晚，而在于没有花心思做。 并且，这位高管认为，2009在年上半年线上母婴品类市场正好成熟，红孩子开始重点转型 电商，时间刚好。此时京东商城和当当也还没开始做母婴品类。“不能为了电子商务而电子 商务，似乎只有在网上下单就是电子商务，把网站作为载体以目录为广告就不是电子商务？ 实际上，在2009年之前，多数妈妈更喜欢目录销售，反而不愿意上网买。2009年之后才 多数妈妈才开始上网买东西。” “没有广告资源支持，甚至连系统才刚刚打通，红孩子线上业务一年做到1个亿，当当全公司 在做也只有4个亿的销售 额，可见母婴网上销售的趋势多么明显。但是公司董事会认为母 婴品类已经做到一定程度，需要放开手做百货。”上述高管告诉亿邦动力网，红孩子决定百 货化之 后，把大部分的精力和人力全部用在百货上，基本停止了对母婴品类的投入，于是 从2009年之后红孩子的核心用户逐渐流失。 亿邦动力网——电子商务专业媒体 这位创始人认为，红孩子在母婴这一核心品类还没做到足够强的时候就开始做百货注定凶多 吉少。“大家说，孩子到了三 岁，妈妈客户就会流失。实际上红孩子很早就在讨论如何留 住妈妈用户，所有的产品线都围绕妈妈来延伸，但是后面路线越走越偏，2007年品类开始 扩展到男性 用户为主的3C 数码，什么好卖卖什么，自己的核心品类还没做好，后面就乱 了阵脚。” 百货化过急：缤购网花费巨大 颗粒无收 外界总认为红孩子百货化路线太晚，在内部人员看来，实际上是走得太急。 2009～2010年，红孩子高层讨论最多的问题是定位问题，此时红孩子成立已经五年时间 了。“高层开会，有人认为红孩子三个字，承载的东西无法太多，只能卖小孩子的东西。所 以做百货的时候，很脑残地再做一个网站缤购网。”红孩子母婴品类的相关负责人对亿邦动 力网透露。 今天回头去看，红孩子这一决策显得十分可笑。“当当和京东百货化另外建了一个新网站 吗？单独建一个百货平台，客户 从哪里来？缤购做了2年，广告费就花了1个多亿，但是几 乎没有什么流量。2010～2011年，红孩子把大部分资金投资在缤购网上，反而把母婴抛弃 了。” 上述红孩子母婴品类的相关负责人表示。 alexa