望城百合湖滨项目营销策略2010.3.20(提案前稿).ppt

[Interpretation 百合绽放之旅] [百合湖滨项目营销策略提案] [湖南公司 事业二部 ] [Hu Nan Chang Sha 2010.02.23] 楼市明星 百合品质 目标 花苗 项目现状 圣花 项目价值 培育 项目定位 绽放 营销策略 市场认知 亮点寻找 形象提质 价值实现 绽放之旅 INTERPRETATION 项目有没有潜力做明星？ 项目可以做哪种明星？ 项目如何成为这种明星？ 花苗 项目现状 圣花 项目价值 培育 项目定位 绽放 营销策略 市场认知 亮点寻找 形象提质 价值 实现 项目有没有潜力做明星？ 项目可以做哪种明星？ 项目如何成为这种明星？ 绽放之旅 INTERPRETATION 项目现状 Part 1 一看市场：项目所在片区市场掠影 1 三看客户：四大类别客户认知项目 二看竞争：市场竞争项目横向对比 2 3 项目所在片区市场掠影 Part 1.1 望城房地产市场2010后市预测：后市供应量激增，10年供求竞争更为激烈 数据来源： 望城县房屋产权管理局 2008~2009年报建面积、开工面积等柱状图 单位：万平米 2009年全县报建面积85万㎡，同比增长41%；商品房新增开工面积133万㎡，同比增长175%，新增开发投资23.3亿元，同比增长131%。 2010年望城县房地产业主要预期目标是： 开发面积150万㎡，力争200万㎡ 批准预售120万㎡；销售突破100万㎡ ，较09年数据分别增幅约39%和42%。 望城房地产市场价格现状：项目所在片区价格存在较大上扬空间 2009望城县各区域商品房销售价格情况 目 住 宅 商 铺 商品房 区域 均 价（元 / m²） 涨 幅（%） 均 价（元 / m²） 涨 幅（%） 均 价（元 / m²） 涨 幅（%） 全县 3210 11 10750 3 3320 5 县城 2580 7 9800 5 2780 6 城 郊结合部 3880 25 10800 1 3500 5 数据来源： 望城县政府网统计数据 全县商品房销售价格继续保持上涨态势，年度销售均价为3210元/ m²，同比上涨11%。 但 项目所在片区与望城全县销售价格差值较大，接近700元/平米，说明片区价格上扬空间较大。 片区在售楼盘概况：楼市格局小，竞争集中，楼盘体量“两头大，中间小” 5.8万 2.2万 5.5万 4.6万 8.8万 望城县政治、经济、文化中心高塘岭镇镇域面积51平方公里，常住人口不足10万人。 望城在楼楼盘规模呈两极分化现象，小规模楼盘体量在10万平米以下，大规模楼盘体量都超过了20万，在城郊甚至出现了百万级大盘。 鉴于本项目所处的地段及项目体量，本次市场研究圈定重点研究对象为联诚国际城、丽景华庭、中新森林海。 百合湖滨 联诚国际城 中新森林海 丽景华庭 26万 43万 28万 100万 片区购房主力构成：本土性十分明显，购买力最强客户类型为公务员 客户购买力排序：公务员 》 企业职员 》 拆迁户 》望城籍外地客户 》其他 注： 数据来源于项目组实地调研 市场小结：市场相对狭隘，楼市布局相对集中，但发展空间大，项目不能偏安一隅，理应突围 供求：市场供大于求，后市供求竞争激烈。 1 分布：楼市格局小，竞争集中 3 客户：本土化，外来客户占比少 4 价格：片区楼市价格上扬空间大 2 市场竞争项目横向对比 Part 1.2 联诚国际城：望城中心城区斑马湖畔体量最大高层商住综合项目 项目主要经济指标： 占地面积：187亩 建筑面积：43.4万平米 商业：10万平米 住宅：30万平米 总户数：2358户 容积率：3.1 楼层：25~33层 特色设施： 华天酒店、新一佳超市、望城商业步行街、斑马湖。 月均销量： 50套左右。 均价： 2700元/平方米 丽景华庭：望城中心城区中低楼层品质住宅区 项目主要经济指标： 占地面积：230亩 建筑面积：26万平米 总户数：2000多户 容积率：1.86 楼层：6~15层 特色配套： 斑马湖、5大安防、小区北京音乐、花岗岩外立面、钢化玻璃阳台、5-9-5中空保温隔音窗。 月均销量： 20套左右。 均价： 2500~2700元/平方米 中新森林海：长沙生态第一城 价值支撑： 低楼层：6层以下。 绿化率：40%。 景观：社区内万株乔木。 定位评价： 项目市场定位将客户区域扩大到长沙，但项目本身并不具备稀缺的“生态”资源足以吸引长沙客户，从项目已成交客户来看，望城客户仍然为绝对主力购房客户，也印证了这一点。 片区市场价格对比：联诚国际城成为价格引领者