山东青岛[啤酒]市场营销案例分析.pptVIP

一认知品牌 识别功能—品牌是识别的标准 担保功能—品牌是对消费者的承诺和保证 沟通功能—品牌是产品与消费者的关系 价值功能—品牌是无形资产 品牌 一认知品牌 属性：产品本身的性质和特点 利益：顾客购买的是利益，属性需转化成利益 价值：品牌体现了一些生产者的价值 文化：品牌可能代表一种文化 个性：品牌反映一定的个性 用户：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型 品牌的内涵： 一认知品牌 对企业而言： 1.创造市场和占有率 2.形成竞争防线 3.提供渠道助力 4.获得更高收益 5.应对环境变化 6.有赖于企业资本运营 强势品牌的意义： 对消费者而言： 1.获得自我和社会认同 2.减少交易费用 3.减少认知不协调 二全国啤酒行业状况分析 1.行业市场状况 2002年开始中国啤酒产量居世界第一，啤酒消费者每年以20%快速增长。但人均产量依然较低，发展空间巨大。 2.行业竞争分析 目前，有470多家啤酒企业，其中，20万吨以上的2000年达到21家。青岛、华润、燕京形成“三足鼎立” 态势，年产量超过200万吨，远远领先于其他竞争对手。 二全国啤酒行业状况分析 3.青岛啤酒市场地位 2005年青岛品牌价值突破168亿元，位居全国啤酒行业之首， 2003年品牌渗透率达到18.3%