企业战略管理经营单位战略.ppt

姜文杰 * ? 基本竞争战略 ? 不同行业的竞争战略 ? 案例作业—东来顺 经营单位战略—目录 是指企业正确地分析和界定本企业在竞争中的地位后所形成的战略。无论在什么行业或什么企业都可以采用的竞争性战略。也称为通用竞争战略或一般竞争战略。 低成本 总体低本战略 差别化 广泛差别化战略 聚焦低成本战略 聚焦差别化战略 最优成本战略 被追求的竞争优势 市场目标 全行业范围 特定细分市场 基本竞争战略的概念 迈克尔?波特《竞争战略》一书，提出三种基本竞争战略： 基本竞争战略 这些战略是根据产品、市场及特殊竞争力的不同组合而形成的 影响企业选择基本竞争战略的因素(基本竞争战略的组合) 低成本战略 差别化战略 聚焦战略 产品差别化 市场细分化 特殊竞争力 低(主要来自价格) 高(主要来自特殊性) 由低到高(价格或特殊性) 低(大市场) 高(众多的细分市场) 低(一个或一些细分市场) 制造及物料管理 研究开发，销售等 任何的特殊竞争力 基本竞争战略 含义 成本领先战略是指企业通过在内部加强成本控制，在研发、生产、销售、服务和广告等领域里把成本降到最低限度，成为行业中的成本领先者的战略。 成本领先战略 采用成本领先战略的动因 形成进入障碍； 增强企业(供应者)讨价还价能力； 降低替代品的威胁； 保持领先的竞争地位。 成本领先战略 低成本领先战略的实施条件 一般从两个方面考虑： 实施战略所需要的资源和技能(持续投资和增加资本、科研开发和制造能力、市场营销的手段及内部管理的水平。) 组织落实的必要条件(严格的成本控制、详尽的控制报告、合理的组织结构和责任制、完善的激励管理机制) 成本领先战略 低成本领先战略的实施条件 成本领先战略 在实践中要考虑： 企业所在的市场是否是完全竞争的市场； 行业中所有企业的产品是否是标准化的产品； 大多数购买者是否以同样的方式使用产品； 产品是否具有较高的价格弹性； 价格竞争是否是市场竞争的主要手段。 如果竞争对手的竞争能力过强，采用成本领先战略就有可能处于不利的地位 成本领先战略存在的弱点(风险) 竞争对手开发出更低成本的生产方法； 竞争对手采用模仿的方法； 顾客需求的改变。 成本领先战略 “为顾客提供独一无二的东西” 差别化战略 差别化战略的内涵 差别化战略是指企业提供与众不同的产品和服务，满足顾客特殊的需求，形成竞争优势的战略。如独特的口味、可靠的服务、物超所值。 动因 形成进入障碍； 降低顾客对价格的敏感程度； 增强企业的讨价还价能力； 防止替代品的威胁。 差别化战略 通常需要特殊类型的管理技能和组织结构。 差别化战略的实施条件 企业需要具有很强的研发与市场营销能力的管理人员； 在组织结构上，需要有良好的结构以协调各个职能领域及有能确保激励员工创造性的激励体制和管理体制； 高技术的企业需要良好的创新的文化。 差别化战略 差别化战略存在的弱点(风险) 企业在实施差别化时，面临两种主要的风险： 一是企业没能形成适当的差别化； 二是在竞争对手的模仿和进攻下，行业的条件又发生了变化时，企业不能保持差别化。 差别化战略 企业形成产品差别化的成本过高； 竞争对手可以推出类似的产品； 竞争对手推出更有差别化的产品； 购买者不再需要本企业长期赖以生存的那些产品差别化的因素。 威胁 差别化战略存在的弱点(风险) 差别化战略 重点集中战略(聚焦战略) 重点集中战略的内涵 重点集中战略是指企业把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品和服务。分为基于差别化和基于低成本的重点集中战略。由于这类企业规模较小，往往不能同时进行差别化和成本领先的方法。 动因 防御行业中各种竞争力量，使企业在本行业中获得高于一般水平的收益。(说明：采用重点集中战略的企业的市场份额总体水平是较低的。企业在选择重点集中战略时，应在产品获利能力和销售量之间进行权衡和取舍。) 重点集中战略(聚焦战略) 关键是选好战略目标。一般的原则是：尽可能选择竞争对手最薄弱的目标和最不易受替代品冲击的目标。 重点集中战略的实施条件 在选择目标前，企业必须确认： 购买者群体之间在需求上存在着差异； 在企业的目标市场上没有其他竞争对手试图采取重点集中战略； 企业的目标市场在市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度等方面具有相对的吸引力； 本企业实力资源有限，不能追求更大的目标市场。 重点集中战略(聚焦战略) 重点集中战略的弱点(风险) 以较宽的市场为目标的竞争对手采取相同的战略；或者竞争对手从企业的目标市场中找到了可以再细分市场，并以此为目标来实施重点集中战略。 由于技术进步、替代品出现、价值观念更新、消费偏好变化等多方面的原因，目标市场与总体市场之间在产品或服务的需求上差别变小，企业原来赖以形成重点集中战略的基础失去效用。