联想品牌定位--ahjlr.ppt

品牌定位的基本原则品牌定位是否能持久? 定位策略必须能通过一系列的测试 相关联的 可信的 可持续的 有差异性的 针对主要对象的需求 利用有价值的品牌特性 建立在可信的和可达到的企业目标之上；以企业经营战略为基础 在现在能固守， 同时在将来可预见的发展空间可占据 识别该企业与其竞争对手之区别， 且有价值的品牌特性和能力 索尼的品牌定位 资料来源： 索尼网站， 外部资料 技术领先 以客户为中心 领导者 品牌定位概念（1） 供讨论 我们以超前的思维引导行业潮流，并凭着以客户为中心的理念，时刻为您着想。 通过我们最贴心的产品和服务， 唤醒客户深层潜在的需求。也许在您还没有想到之前， 我们已精心为您构想和编织了未来生活和工作方式的美好景象， 并且透过我们卓越的管理和先进的技术为您一一实现。我们以锐利的战略眼光、细腻周到的心思、和无边的想象力为您创造未来。 联想，为您想得更快、更周到。 客户为中心管理卓越技术领先 品牌定位概念（2） 供讨论 联想认为“融合”就是技术的明天。 我们将卓越的管理理念和高素质的人才汇聚在一起； 我们把高品质的产品和无微不至的服务配套起来； 我们使先进的科技和每一天的生活融为一体； 我们为您将最好的一切转化为独一无二的科技体验。 联想，精彩融汇未来。 谢谢大家 * * * 优质服务（4） 高品质（2）实力雄厚的领导者（2） 技术领先（3） 管理卓越（2） 以客户为中心（3）诚实可信（2） * * * * 联想品牌特性 品牌定位 什么是品牌战略? 是品牌特性、品牌定位及品牌架构的结合，其中以品牌定位为中心以体现商业战略 商业战略 品牌战略 品牌特性 品牌定位 品牌架构 是以对品牌作出定义并可将其与其他品牌进行区分的最知名的特性 未来期望达到的信誉与个性，以及相关辅助的关键品牌信息 与不同业务组合相对应的、有组织的品牌结构，可用来指明不同品牌的类别、数量、相互关系及其各自的目的和作用 + + 品牌战略是品牌表现，市场推广及沟通决策的基础 品牌表现 产品及服务市场推管 外部沟通 内部沟通 视象标志 名称及符号 设计系统 品牌管理指引 目标客户 产品设计 渠道 广告 促销活动 零售环境 企业广告 演讲稿 投资者关系 政府关系 行业分析员介绍 公关 企业文化活动 内部通讯录/杂志 员工活动 培训 品牌特性 品牌定位 品牌架构 品牌战略 商业战略 1 2 3 品牌特性 ：对一品牌作出定义， 并可将其与其他品牌进行区分的最知名的特性 成功的品牌特性具有以下特点： 对关键利益关系人有关及有价值 从整体上与竞争品牌作出区别，尤其是同档次竞争品牌 是可信的 是持久的 什么是品牌特性？ 特性 特性 品牌定位 特性  顶尖特性: 可与竞争对手作出区分之品牌特性 符合资格的特性: 这些品牌特性能把该品牌带给目标对象群并能与特定竞争对手抗衡 基本竞争特性: 在行内竞争必须拥有的特性 品牌特性 品牌金字塔 ?2002 The FutureBrand Company 顶尖特性: 符合资格特性: 基本竞争特性: 经过进一步筛选与整合的20个候选特性，用作发展品牌特性金字塔 技术领先 高品质 安全可靠 全面解决方案 优质服务 物有所值 适应力强 时尚 以客户为中心 有亲和力 诚实可信 容易使用 创新有活力 有社会责任感 国际化 管理卓越 专业化 实力雄厚的领导者 多元化 稳重 供讨论 3.与竞争品牌抗衡所需具备的条件 2.联想的强势 1.内部愿景 具体解释 IBM，索尼，惠普，三星, TCL和戴尔所具备的关键特性 首先从三方面进行基本竞争特性和符合资格特性的区分 符合资格特性筛选考虑点 符合资格特性 基本竞争特性: 联想内部最期望达到的目标 与企业战略愿景相配合的特性 客户认为联想表现最突出的 特性 供讨论 考虑点 特性 1 2 3 技术领先 高品质 安全可靠 全面解决方案 优质服务 物有所值 适应力强 时尚 以客户为中心 有亲和力 考虑点 特性 1 2 3 诚实可信 容易使用 创新有活力 有社会责任感 国际化 管理卓越 专业化 实力雄厚的领导者 多元化 稳重 依据三方面考虑点对候选特性进行逐个测量 供讨论 符合资格特性 基本竞争特性 顶尖特性 安全可靠 物有所值 适应力强 有社会责任感 多元化 稳重 技术领先 高品质 全面解决方案 优质服务 时尚 以客户为中心 诚实可信 容易使用 创新有活力 管理卓越 国际化 专业化 实力雄厚的领导者 有亲和力 ?2002 The FutureBrand Company 从而区分出符合资格特性和基本竞争特性 供讨论 接着按品牌必要条件从符合资格特性中提炼潜在顶尖特性 1.企业自身 配合联想企业战略 品牌承诺的兑现