重塑一个啤酒领导者的形象惠泉啤酒传播策略建议.pdfVIP

重塑一个啤酒领导者的形象 ——惠泉啤酒传播策略建议 客户：福建惠泉啤酒集团股份有限公司 提案方：广州白羊广告有限公司 2002年11月19日 一、市场背景及启示 一、市场背景及启示 市场分析的结论 在第一次提案中，我们通过对市场态势、产品以及 竞争对手的分析，可以看到 缓慢增长期 市场（特别是福建市场）已经处于缓慢增长期 进 缓缓慢慢增增长长期期， 供大于求 微利时代 同质化 严 入供大于求 的微利时代，产品和营销方式同质化 严 供供大大于于求求 微微利利时时代代 同同质质化化 严严 重 重，新进入者的增加也加剧了市场的竞争激烈程度 重重 我们的启示 品牌差异化，独特个性以及形象 渠道以及终端的争夺是 是市场拉力的主导因素 行销（推力）的关键因素 市 场 细分市场的产品线是 高效率的促销是 争取市场份额的基础 促进销售的重要手段 二、行销总体目标 二、行销总体目标 行销总体目标 � 调整组织管理系统，以激发企业自身的活力，一方 面为本地市场运作提供强有力的支持，另一方面为今 后的战略扩张提前作好准备 � 整合品牌资源，以塑造清晰的、个性鲜明、有沟通 力的品牌形象 � 抑制雪津的上升趋势，阻击青岛的入侵势头，以提 升惠泉的市场占有率 行销的关键问题 � 创立一支有战斗力和执行力的营销队伍 � 形成一条有竞争力的完善的产品线 � 建立一个