单价$80利润总变动成本总固定成本总成本亏损.pptVIP

價格之意義 價格是為獲取一項產品所需金錢與其他提供效用的實用性事物之總額. 價格可能包含金錢以外的東西. 易貨交易 是以貨品或服務交換其他貨品或服務. 價格之重要性 經濟體系 影響其他商品/服務的價格 自由企業體系以價格為基礎而運作 消費者觀感 對某些消費者而言,價格格外重要 對品質的認知可能與價格相關聯 個別企業 決定市場需求 組合中四個要素之一 訂價目標 決定價格之前,管理階層應該決定自己的訂價目標. 利潤導向目標: 達成回收率目標 — 訂定產品價格,是希望達成特定銷售利潤率或投資報酬率. 利潤極大化 — 企業最常採用之策略. 銷售導向目標: 增加銷售量. 維持或提昇市場佔有率. 現狀導向目標: 穩定價格. 迎合市場競爭. 圖 12-1 – 反向需求 競爭反應 競爭對基本價格影響甚大 競爭來自於以下管道: 直接相似產品 現成替代品 不相關產品競逐消費者的同一預算 其他行銷組合要素 產品 配銷通路 促銷 產品成本 圖 12-2 – 一般企業之單位成本曲線 成本加成訂價法 價格 = 總成本 + 希望利潤 中間商訂價法 由於產品特性與所提供之服務之故,各種零售商之利潤率不同: 週轉率低的產品(珠寶)的加成會比週轉率高的產品(雜貨)高. 提供許多服務的零售商的加成會比提供少數服務的零售商高 對中間商看起來是成本加成訂價法者,通常是受市場影響的訂價法. 圖 12-3 – 零售商利潤訂價法範例 損益平衡訂價法 損益平衡點: 在假設價格下,總收益等於總成本之產量. 對管理費用之單位貢獻金額 = 售價 – 平均變動成本 損益平衡點之 之單位 = 總固定成本 對管理費用之單位貢獻金額 凸顯損益平衡分析法的二種基本假設: 總固定成本是固定的. 每單位產量之變動成本持續不變. 在現實世界裡,這些假設是不實際的. 圖 12-4 – 損益平衡圖 邊際分析訂價法 邊際分析法: 考量需求與成本以決定利潤最大化之最高售價. 邊際收益: 銷售最後一單位所產生之收益. 平均收益: 特定銷售量之單價,由總收益除以銷售量得之. 訂定價格時,只要最後一單位的收益高於成本,公司就會繼續生產. 最適產量是邊際成本與邊際收益相等時的產量. 市場訂價法 市場競爭訂價法發生在下列情形: 競爭激烈旦企業產品未能與競爭產品區隔. 扭曲需求 — 高於現行價格,收益大幅下降. 寡占 (少數企業,類似產品). 低於競爭價格訂價法,常用於折扣商店. 高於競爭價格訂價法, 在產品具有特殊性,或賣方在產業有崇高地位時採用. 圖 12-6 – 扭曲需求曲線 低於競爭價格訂價法 折扣商店 Wal-Mart、 Target 風險 消費者認為該產品是無差異化商品 可能提高價格嗎? 高於競爭價格訂價法 產品具有 特殊性 賣方在產業有 崇高地位 地點 有超佳之強力優勢也可採此策略 Copyright ? 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 12-* 麥格羅．希爾 Your Learning Partner 決定價格 讀完本章,你應該能夠解釋: 價格之意義. 價格在我們的經濟、消費者心中及企業之重要性. 價值的觀念,及定價與其相關性. 主要訂價策略. 影響價格之主要因素. 生產與行銷產品所發生之成本種類. 決定價格之方式 損益平衡分析 預測需求 訂價過程中,企業必須預測產品的總需求量: 決定市場是否有預期價格. 預測不同價格下之各種需求量. 預期價格: 是消費者認定產品價值之價格. 在預期價格範圍內訂價有助於獲取中間商支持. 有可能因為訂價過低而使銷售量降低. 反向需求: 價格越高,銷售量越佳. 價格 正常需求曲線 反向 需求 銷售數量 產品的單位總成本是由各種成本所組成,每項成本視不同產量而定: 平均固定成本 固定總成本除以生產數量. 平均變動成本 總變動成本除以生產數量,傾向於隨產量增加而下降. 平均總成本 總成本除以產量. 邊際成本 每增加生產和銷售一單位所增加之成本. 價格 數量 邊際成本 平均總成本 平均變動成本 平均固定成本 成本與利 潤= 100% = $72 製造商 廠商售價 = 100% = $72 成本 = 80% = $72 批發商 批發商售價 = 100% = $90 利潤 = 20% = $18 零售商 零售商 售價 = 100% = $150 成本 = 60% = $90 對消費者 的成本 = $150 消費者 利潤 = 40% = $6