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形美维体茶突破上市营销纪实 女人的身材美关键在哪里？胸部？腿部？腰部？高度重拳打造形美维体茶，以‘减肚腩平小腹’为独特主张，在减肥市场的一片厮杀声中，开辟了一条细分之路。一次拨乱反正、洞察思索、不走寻常路的艰辛过程与大家分享..一、 硝烟滚滚 路在何方? （一）市场洞察——欲说还休的减肥板块 减肥市场容量惊人，前景广阔 ——《中国减肥市场研究报告》中指出，05减肥产品占据全国保健品市场的半壁江山，年产值近100亿元；预计到2010年减肥品消费额将达600亿元。 减肥保健品市场 竞争激烈混乱无序 减肥保健品市场经过多年的发展，无论从市场运作，还是从营销组合都非常成熟；但是减肥茶市场却十足是个混乱不堪的领域，充斥着虚假广告，违规操作，因此导致许多产品的短命性，常常一种产品风光三两年就不见踪影了。 启示：挑战多，机遇也大，市场的不稳定发展不成熟，形美维体茶进入必然存在市场空隙！ （二）消费者现状——特别市场的特别的消费群 女性是主要的消费群 减肥市场作为被各商家爆炒下极不稳定的市场，其消费群也有着鲜明的特征，消费者将是我们策略的根本依据。由于特殊的生理特征，女性肥胖的比例大于男性，同时又更注重身材和健康，特别对于减肥瘦腰产品购买者绝大多数是女性。 忠诚度低 消费者随意性极强，即便已经做出了购买某品牌产品的决策， 在最终购买行为发生之前，她们随时都可能改换门庭；据调查一半以上的人都是频繁地更换减肥产品。 减肥观念日趋理性 由于盲目减肥的身体损伤，一些减肥手段的对身体恶性的伤害，女性减肥观念日趋趋于理性，减肥产品选择上日趋慎重，对市场上减肥品的副作用不满，有强烈的健康、安全减肥的愿望。 启示：摒弃爆炒市场的营销方式，深入洞察消费群心理，让我们的营销更精细！ （三）竞争分析——知己知彼 百战不殆 减肥市场主要有保健品、药品、减肥器械组成，目前而言，我们锁定减肥茶剂型作为最主要的竞争对手，并对其进行深入的研究，发现存在以下弊端： 知名品牌优势明显,但是不稳定 诸多强势品牌存在，且以其终端或市场教育的作用已经形成市场壁垒。对新品阻击作用比较大。但是不规范竞争，引发品牌的短命，大品牌风光一时，轰然倒塌的情况屡见不鲜。 概念多而杂，炒作过度 清脂、燃脂、排脂、抑脂，概念被重复恶俗的爆炒作，使得减肥概念异常混乱。 功能、人群范围广 缺少细分 产品功能诉求多，定位模糊，通常产品标榜瘦身，减腹，减腿，美容，效果几乎放置全身皆准。目标群也没有明确的细分，不少产品明确标明男女均适用。 启示：市场的初级形态，有利于新产品细分市场，以差异取胜！ 二、 读懂女人 发现差异点 （一）从‘瘦身材’到‘好身材’ ——女性审美的变化 通过几个月的深入调查，高度惊奇发现，现代都市女人对身材的审美观，正在发生着变化，她们的对身材的要求早已不是十年前的刻板的‘以瘦为美’了，她们希望自己身材更有料，三围更凸凹有致。一项世界范围的调查也显示，世界男人眼中最美的身材是台湾女人的‘瓶’型身材。更加印证了高度的结论。 一组触目惊心的的数据…. 2007年4月初，美国哈佛医学院(Harvard Medical School)进行的一项研究表明：腰围大（中央肥胖）的女性早死的危险性提高79%。 同样在亚洲的日本，过劳死预防协同样研究发现：中央肥胖（大肚腩）患心脏病、高血脂、糖尿病、高血压的比重都是正常的数倍。 在对中国的调查显示：中国目前肥胖人口达3.25亿人，竟然占到总人口的25％，更甚的是这个数字在未来20年后还可能再增加一倍，研究人员同样表示，国人的腰围比世界其它任何一个地方的人增长得都快。 ‘中央肥胖’在人们看来在普遍不过的现象，竟然隐藏着如此大的隐患，敏锐的营销人仿佛嗅到了一丝商机！  （二）聚焦女人身材‘黄金点’ 高度项目组针对’中央肥胖’ 女性进行了专项研究，果然不出所料，‘肚腩’是现代都市女性中的主要困惑之一。通过消费者座谈和专家分析，我们更加清晰了对‘肚腩’的认识： 严重影响曲线——美迷人的身材曲线如今已经成为女人独有的资本。每个女人都想拥姣好的身材，但是有‘身材黄金点’的腹部，一不小心长出突出的肚腩，让女人曲线美毁于一旦。 全身上下最顽固脂肪——肚腩长在腹部，属于向心型肥胖，腹部又是人体上下最不容易受力的区域，因此只能任由其一天天增大，形成全身上下最顽固脂肪层，越来越成了女性的一块心病。 最可怕的肥胖——容易诱发心脏病