星海5期营销推广的报告050105-.doc

第一部分：销售时机及销售阶段安排 销售时机分析 一个项目推售的成功与否，与对销售时机的把握是密切相关的，销售时机的选择直接影响到项目的推广与销售效果。在了解市场的基础上，选择好合适的销售时机，可以有的放矢实施推广策略，从而顺利达到销售目标。 销售时机的确定要以项目进度和市场的变化为依据。销售时机应该针对销售中心、销售通道等现场各方面的销售条件是否成熟来把握，向客户展示完美的一面，从而有利于销售工作的顺利进行。 销售时机的确定与片区市场的竞争情况也是息息相关的。根据对周边竞争项目的了解，大部分楼盘都会在今年4月左右入市，这对于本项目是威胁同时也是契机，竞争楼盘对部分客户的消化是一种威胁，对市场的验证是本项目有的放矢进行推广的一个契机。根据本项目的工程进度，预计最早的可售时间应该是今年6月左右，为了避免客户流失，抢占入市先机，中原建议： 暂定2004年4月开始内部认购，7月初公开发售 二、销售阶段安排及销售费用预算 注：共约1300套单位 销售阶段 起止时间 时段 推售策略 阶段 销售率 累计 销售率 媒体组合 预计推广费用 （万） 所占百分比 第一阶段 （开盘前） 准备期 2004.1 — 2005.2 2个月 / / / 地盘包装等 154 20％ 形象导入期 2005.3 — 2005.4 2个月 / / / 户外广告、地铁广告、网络、报纸缮稿、销售物料准备等 认筹期 2005.4 — 2005.6 2个月 推出1单元、4单元60% 25%-30% 25%-30% 售楼处包装、户外广告、春交会、报纸广告、杂志广告、网络广告、各类活动、代言人等 308 40％ 第二阶段 （开盘后） 公开发售期 2005.7 1个月 推出1单元、3单元80%、4单元。 10%-15% 40-45% 开盘活动、网络、报纸广告、电视广告、户外广告等 销售中期 2005.8 — 2005.11 3个月 推出单位1单元、2单元80%、3单元、4单元 35%-40% 75-80% 秋交会、户外广告、网络、现场活动、报纸等 193 25％ 销售后期 2005.12 — 2006.1 2个月 全部推出 20%-25% 力争100%销售 网络、现场活动、短信、直邮、报纸等 115 15％ 备注：实现上述目标需有相应广告宣传配合，推广费用按预计销售额×1.5％＝770万（约）计算。  第二部分：营销推广总策略 核心目标：通过对于本项目及周边区域市场的详尽分析，结合发展商对于星 海名城五期的预期目标，中原提出本项目营销核心目标： 营销推广总策略 虚实结合·以实带虚 本项目定位为“深圳新青年的先锋聚落”，由定位可知“先锋”所代表的是产品的特质，不仅彰现品质，也张扬个性。对于营销而言，所有的推广目的都是为了促进销售，但是纯粹从产品入手的推广难以抢眼球，不利 于在短期内造成声势浩大的场面，对于大规模的项目显然难以持续发展，而如果脱离产品进行单纯的形象炒作，显然又陷入到本末倒置的局面，不利于销售。 因此，对于本项目的推广，中原建议应立足于产品的基础上，紧紧抓住星海名城大社区的品牌，采用“产品为基础，形象为依托”——“虚实结合”的推广方式，以达到提升本项目附加值这个重要目的。 例如，针对本项目的一房一厅单元，由于面积较大，直接销售的难度较大，我们在推广的过程中分为两个重要的诉求点，以产品为基础并赋予各自的形象含意来打动客户： —— 一个是“精彩的单身生活——舒适宽敞的SOHO空间” （一房一厅）； —— 另一个是“温馨家庭的起点——经济实用的温暖小家” （一房改两房）。 同时，在未来激烈的竞争中，在片区客户越来越理性谨慎的发展趋势之下，本项目要实现高价高速的销售，中原认为在推广中必须以实效营销为重点，“以实带虚”——通过产品、价格及相关优惠措施直击消费者的购买意欲，实现发展商最关心的经济效益，同时满足客户的精神享受。 通过“虚实结合，以实带虚”的推广，赋予第五公社“青年先锋、积极进取”的价值观和鲜明个性（市场形象）的同时，所有工作的落脚点最后都归结到产品本身，以销售为主要目的，创造市场轰动，实现品牌建设和经济效益的双丰收。 营销推广分策略 深度预热 项目的产品特殊性及高价高质特点可以一定程度上避免本项目堕入南山同质化竞争的泥潭，但是这样一个“个性化”的项目对营销推广却需要有更高的要求——首先就体现在销售前的预热——必须在项目面世之前就让市场对本项目充满幻想、充满期待，这是本项目“轰动式开盘”及持续热销的必备条件。 深度预热“区位炒作”开始，主要围绕“项目形象”、 “品质优势”、“品牌优势”四大部分展开。 立体推广 本项目的形象非常鲜明，但在目前激烈竞争中要达到深度预热及给市场以“深入人心”的效果，就必须在掌握本项目客