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目 的 让我们彼此更加熟悉与了解双方的工作，加强沟通，让我们在未来的合作更加紧密有效； 让我们在沟通中共同进步，成长。  第一部分：新时期项目整体营销思路 第二部分：结合整体营销思路，分享经典案例营销 布吉中心花园 佳兆业 可园 第三部分：介绍新时期营销策划对市场研究的需求 第一部分：新时期项目整体营销思路 第一部分：新时期项目整体营销思路 【理想的摩卡镇】 地产战略 发展商 城市运营商 1个月内20次以上的头脑风暴会议，沟通项目定位； 2周内开展了600个的市民面对面调查，进行客户群测试； 连续3个月每周周末实地采盘，收集第一手的竞争对手信息； 召开数次与一线人员的座谈会议，收集第一线的客户信息； 借助公司的资源，充分了解同时期片区内项目的详细讯息。 定位策略： “创新生活形态拉动需求” 将复杂的事情简单化，通过她所产生的共鸣和稀缺性实现最佳的商业价值。 摩 卡：蕴涵阶层、品味之意。 极富生活人文气息。 全方位立体化的整合营销传播！ 品牌资源：高姿态入市，建构知名度和附加值 产品优势：利益驱动，产品卖点理性诉求 特定人文精神：分众传播、情感诉求，建立差异化 战术执行力：对目标的不断追求和坚持不懈 》 VI视觉系统 》 广告表现 · 表现思路： 由抽象到具象 由神秘到亲和 由形象到产品 由认知到决策 2、1－2年后，项目所在片区及竞争片区未来的市场预测： 片区整体发展前景预测； 片区未来供应量、供应物业类型、户型、面积及比例预测； 预测片区未来的价格走势及价格区间； 片区待售项目的资料分析。 万科第五园三期产品设计 犀利的气质概念结合坚实的产品利益点， 形成极具竞争力的优势。 》挑战的不是别人， 追求超越自己！ 2004年·佳兆业推出深圳新市镇作品 佳兆业·可园 【理想的摩卡镇】 风靡世界的新兴文化重镇 摩卡精神 · 深圳生活 整合营销 策略核心 营销执行 创意表现 团队精神 社区文化 创 造 力 执 行 力 整 合 力 策略核心： 让项目呈现出高度的人格化，产生富有生命力的性格和气质，让统一和谐的因子去感染每一位目标客户。 言行一致 · 知行合一 》整合策略： 品牌资源＋产品优势＋特定的人文精神＋战术执行力 营销执行： 》推广战略：三个阶段/三个高潮 形象导入 产品诉求 体验营销/experience Marketing 高姿态入市 · 糖衣炮弹： 系列软文、前期概念导入； · 媒体选择： 赢得大众的关注，获得小众的认可； · 视觉营造： 全方位营造视觉氛围； · 品牌价值提升： 2004国际花园建筑规划类金奖； · 摩卡影片： 真实展现理想的摩卡生活状态； · 社区文化活动…… 推广战术： VI视觉系统 广告表现 特色楼书 创意表现 · 广告创作： 形象/概念导入期（1） 形象/概念导入期（2） 热销期 持续热销期 》特色楼书：感性摩卡与理性摩卡的完美组合 · 《形象手册》－－感性摩卡（1） · 《形象手册》－－感性摩卡（2） · 折页－－理性摩卡 社区文化： 两个月：共组织4个中大型和9个小型活动 》大型开盘活动 》“与泥同乐”陶艺大赛 》“一元拍卖”新老业主联谊 》“圣诞摩卡狂欢节” 》…… 人文环境 · 邻里文化 》情景体验营销： 社区文化活动＋场景营造 老带新成交比例30％ 客户忠诚度是品牌逐渐成熟的标志之一，而品牌价值在未来市场中将是赢得可持续发展的竞争优势。 认筹与开盘 “与泥同乐” 与“一元拍卖” 通过对布吉市场其他项目定位思路的研究，可园摩卡小镇的创意形成了较强的差异性，具有十分张扬的个性，给人十分深刻的印象。 此外，周密的市场研究工作使得媒体投放策略、客户营销、定价策略、中期的推广策略调整、点对点的客户营销都提高了目的性与准确性，对项目的成功起到了很大得帮助作用。 第三部分: 新时期营销策划对市场研究提出的要求 决策 分析判断 实地考察 感性认识 市场研究，理性分析 从右边图形可以看出，基础调研是营销策划的根基，是构建整个营销策划体系的核心与基石！ 一、市场研究