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《消费者行为学》教案 第一章 消费者行为研究概述 本章主要讨论消费者行为研究的三个基本问题，即研究什么、为什么要研究以及如何研究。消费者行为研究的主要内容是消费者将买何种产品、选择何种品牌及在何处购买三个问题；研究消费者行为的目的主要是为各类企业制定正确的营销策略服务的；研究消费者行为的方法主要是进行消费者调查和案例研究。 导入:消费者行为与市场营销 (1)对消费者行为的充分理解是制定营销战略的基础 (2)消费者对企业制定的营销战略的反应是该营销战略成败的关键 一、消费者与消费者行为有关概念 1、消费： 广义的消费，是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。资源包括：（1）人类生存环境中的任何物质和能量；（2）经过人类劳动作用过各种物质产品、劳务、信息等等。 一般意义上的消费是指生活消费，我们所要研究的也就是生活消费。 2、消费者： 狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。 广义的消费者是指购买、使用各种产品或服务的个人与组织。 从消费主体来看包括三个层次，我们主要研究家庭和个人消费者。他们的主要特点是： （1）他们是自然人，而不是单位、法人； （2）他们是利用各种来源的个人收入进行独立、自主的消费。 （3）他们是为了满足各种直接的生活需要而进行消费。 在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几种角色。 ――发起者:首先提出或有意购买某一产品或服务的人。 ――影响者：其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响的人。 ――决定者：在是否购买、为何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的人。 ――购买者：实际购买产品或服务的人。 ――使用者：实际消费或使用产品、服务的人。 企业有必要认识以上这些角色，因为这些角色对于设计产品、确定信息和安排促销方式和预算是有关联意义的。 3、消费资料 消费者是消费主体，消费资料是消费客体。 广义地说，所有能满足消费者生活需要的资料都是消费资料。我们研究消费资料时应注意如下问题： ? 应具有市场意义 ? 主要用于生活需要 ? 居民支出不同于消费支出 ? 消费投资的两重性 4、消费者行为 （1）定义 消费者行为是指消费者为获得、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。 简单定义：指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买使用评价及处置产品和服务时介入的过程和活动。 但应包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。 从消费行为的全过程来说，包括消费需要、消费动机的产生，消费收入的取得，确定消费观念和制定消费计划（包括确定消费预算和大致的消费结构），具体商品购买时的心理活动，购买活动本身，最后到对消费资料的实际消费。 （2）消费者行为特点 复杂性/多样性 可诱导性 二、消费者行为研究的主要内容 三个基本问题： 1、消费者愿意动用多少收入或储蓄来进行消费？消费者是怎样制定他的支出预算的？有哪些因素影响和决定这种消费倾向？消费倾向的变化趋势是怎样的？ 2、消费者的消费结构是怎样的？消费者是怎样制定他的支出结构计划的？有哪些因素影响和决定消费结构？消费结构有何变化规律？ 3、在各种具体的消费资料市场中，消费者的具体购买行为和心理，包括买不买？买什么产品？买什么品牌？买多少？何处买？何时买？怎样买？为什么买？ 三个应用问题： 1、各类企业如何按消费者心理和行为，制定正确的营销原则和策略？ 2、消费者的消费支出、消费结构、具体的购买行为是否都有一个合理化问题？如果有，合理化的标准、原则和方法是什么？