郭国庆《市场营销通论第三版》第1章导论.pptVIP

* * 市场营销学通论（第三版） 　　　主　编：郭国庆 　　　副主编：钱明辉 　　　　　　　　　　　　中国人民大学出版社　 普通高等教育“十一五”国家级规划教材 第1章 导论 　　 第1节 市场营销学概述 第2节 市场营销学派? 第3节　市场营销学与相关学科 第4节　市场营销的内涵 第5节　市场营销的重要性 本章要点　 　　 市场营销学的产生与发展 市场营销学的主要流派 相关学科对市场营销学的贡献 市场营销的内涵 市场营销职能在企业中的地位 郭国庆　主编 第1节　市场营销学概述 市场营销学的性质与研究对象 　 市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学　 　　 市场营销学的研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律 郭国庆　主编 第1节　市场营销学概述 1、市场营销学的产生 17世纪 市场营销的最早实践者是日本三井家族的一位成员 19世纪中叶 市场营销作为企业的自觉实践在美国国际收割机公司出现 20世纪初期 市场营销成为美国学术界的研究领域，进而登上企业经营管理的舞台 美国教师起了十分重要的作用 市场营销学的产生与发展 郭国庆　主编 2、市场营销学的发展 第1节　市场营销学概述 市场营销学的产生与发展 再 次 重 构 时 期 社 会 化 时 期 差 异 化 时 期 重 新 评 价 时 期 概 念 化 时 期 重 新 概 念 化 时 期 发 展 时 期 整 合 时 期 国 际 化 时 期 发 现 时 期 1900 1910 1920 1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990 2000 郭国庆　主编 第2节　市场营销学派 美国早期的市场营销学派 市场营销思想体系包含多个层面，这种多层面性导致学术界从不同角度划分市场营销学派 一种方法是从结构层面和知识层面进行划分，认为早期美国的市场营销学界存在三个主要学派，即商品学派、职能学派和机构学派，它们构成了古典学派。此外，我们认为也可以把区域学派划归古典学派，因为它和上述三个学派一样都侧重于考察整体市场行为 另一种方法是从空间和个人层面进行划分，根据市场营销思想的发源地以及学者之间的师承关系，认为早期的市场营销学界存在四个学派，即威斯康星学派、哈佛学派、中西部学派和纽约学派 郭国庆　主编 美国早期的市场营销学派--古典学派 第2节　市场营销学派 商品学派 职能学派 机构学派 在古典学派中行时间最长 将市场交易目标当作市场营销的中心环节 科普兰贡献最大，提出了便利品、选购品和特殊品的分类 将市场营销行为作为研究的重点 职能学派的大部分学者其实并未分清市场营销过程固有的职能和市场营销职能中的特定活动 该学派更注重研究承担市场营销职能的机构或组织 其出发点是为了反驳”在市场营销实践中，中间商的介入只是增加了交易成本，却没有相应地增加产品价值”的观点 区域学派将市场营销视为帮助买卖双方跨越地域或空间界限而进行的经济活动 该学派的出现晚于其他三个学派，常常被忽略 区域学派 郭国庆　主编 美国早期的市场营销学派 --按发源地划分的各学派 第2节　市场营销学派 威斯康星学派 20世纪初，威斯康星大学成为激进的自由经济思想的论坛，它吸引了许多早期市场营销先驱 当时威斯康星大学的学生和教师首先在课程和著作中使用了“市场营销”一词 哈佛学派 哈佛大学商学院和经济学系对早期市场营销思想发展起到了重要影响 哈佛的学者们主要的贡献是对市场营销问题（包括一般性问题和专业化问题）的编辑整理 中西部学派 中西部学派的主要贡献在于对市场营销理论的集成与提炼，并开展了市场营销职能和原理的研究。他们将这门学科加以定型，并不断丰富了市场营销理论体系。 纽约学派 与当地其他市场营销学者的主要区别在于，其成就是从科学研究机构取得的。 郭国庆　主编 第2节　市场营销学派 市场营销学派的发展 提倡对市场营 销活动进行管 理，认为可以 加强管理来保 护生产者的利 益 管理市场营销学派 行为市场营销学派 应变市场营销学派 50年代以来， 市场营销思想的发展进入了管理主义时期 这一时期，至 少有三个学派 产生，分别是 组织动力学派、 消费者主义学 派和购买者行 为学派。 理论基础是，市场营销机构适应环境比环境适应机构效率更高。在此时期形成的学派有宏观市场营销学派和战略计划学派 郭国庆　主编 第3节　市场营销学与相关学科 经济学与市场营