2008。03。05--凯旋竞争力研究报告华南国际市场研究公司.pptVIP

凯旋竞争力研究报告 提交至: 东风雪铁龙 提交方: 华南国际市场研究公司(RI China)汽车研究部 2008年3月5日 目录 项目简介 研究背景和目的 研究设计 研究背景和目的 东风雪铁龙凯旋于2006年5月28日投放市场，上市之初凯旋将主要竞争对手锁定在雅阁、领驭、马自达6、蒙迪欧等M2级车型。而2006年之后，凯美瑞、速腾、迈腾、卡罗拉相继推出，凯旋面临的市场环境发生了变化 为了准确定义竞争车型，明确目标消费者，为改进和完善凯旋现有营销水平及未来的产品演变提供市场依据，东风雪铁龙进行此次调研。调研的主要目的是： 确定凯旋主要竞争车型 了解目标消费者特征 了解凯旋用户对凯旋的使用满意度 了解凯旋用户对凯旋的改进建议 明确凯旋产品相对于竞品的竞争力 研究设计-I 研究设计 -Ⅱ 样本合格条件 本市居民或在本市居住3年以上 18－55岁 购车时间：2006年5月－2007年10月 车型*：凯旋、领域、马6、轩逸、速腾、卡罗拉 购买汽车的主要决策者及主要驾驶者 实际完成样本情况 市场环境及竞争对手分析 市场环境分析 凯旋竞争对手分析 竞争对手分析 市场环境分析（一） 市场环境分析（二） 凯旋及竞争车型用户特征 现有用户特征 车辆使用习惯 购买行为 凯旋用户特征 竞争车型用户特征-人口统计特征 竞争车型用户特征-心理特征和生活方式 使用行为－用途 凯旋以及竞争车型都以上下班代步为主(56%)，兼顾家庭(25%)和工作(19%) 相对而言，凯旋自动旗舰相对较多用于家庭和工作 使用行为－频率 总体而言，消费者一般用车频率在2－3次/天 凯旋自动旗舰用户每天用车的频率高于平均水平（3-4次/天：57%) 使用行为－不同用途的使用频率 凯旋自动旗舰和领驭用于公务/商务的情况相对较多 购买决策信息渠道 购买考虑因素 选择竞争车型的最主要原因 选择竞品的原因 厂商和车型形象感知 厂商形象 车型形象 消费者形象感知 凯旋 雪铁龙 凯旋对东风雪铁龙品牌的提升有一定的积极影响作用，但其影响作用还是十分有限的 大多数消费者对东风雪铁龙的印象仍停留在“低档车、出租车”，没有高档车 凯旋车型形象 车型形象 与竞争车型相比，凯旋的还具有优雅，有美感的形象特性 总体来说，凯旋的形象特性是独特和鲜明的 用户形象 消费者感知的凯旋用户形象和凯旋的实际用户特征比较吻合 凯旋用户的形象特征是：35岁左右的中产阶层、受过良好的教育、公司中层管理人员或机关干部 他们衣着可能休闲，不正式，但内心却向往有品位的生活、注重生活品质 满意度及评价 产品设计和性能满意度 产品质量满意度与评价 产品配置评价 销售和售后服务满意度 现有车型总体满意度评价——分车型 产品满意度及评价 产品设计和性能满意度 产品质量满意度与评价 产品配置评价 销售和售后服务满意度 车辆设计和性能具体指标满意度－分车型 凯旋用户对车辆设计和性能的评价－正面评价 凯旋用户对车辆设计和性能的评价 －负面评价（外、内饰和配置） 凯旋用户对车辆设计和性能的评价 －负面评价（性能） 凯旋产品设计和性能表现 凯旋用户对仪表板评价 凯旋车主认为仪表板科技含量高，时尚 但在简洁和精致方面的得分相对偏低 凯旋用户对仪表板的习惯程度 绝大多数凯旋用户从一开始就习惯中央固定式方向盘和数字显示、习惯显示屏的数量 旗舰型用户从一开始就习惯可随动转向氙灯 凯旋用户对仪表板的喜欢程度 凯旋用户很喜欢凯旋仪表板整体设计，尤其喜欢可随动转向氙灯，对显示屏数量的喜欢程度略低于整体设计 内饰颜色偏好 凯旋车主偏爱浅灰、米黄等单一的浅色内饰。相对不喜欢多种材质搭配的内饰风格 数字形式的仪表受到凯旋车主的特别青睐 产品满意度及评价 产品设计和性能满意度 产品质量满意度与评价 产品配置评价 销售和售后服务满意度 质量具体指标满意度－分车型 凯旋用户对于刹车系统、转向及操控系统比较满意 与竞争对手相比，凯旋在许多方面的质量满意度都低于竞争对手。特别是内饰部件的满意度最低 遇到的质量问题 凯旋用户反映该车的小毛病较多 遇到质量问题主要是电器系统，发动机故障和功能装备的可靠性和质量 凯旋用户遇到的质量问题 凯旋产品质量改进的优先级 产品满意度及评价 凯旋及竞品用户对配置的需求——非常必要（必须有） 凯旋及竞争车型的消费者认为，防盗报警系统、ESP、前排侧气囊是最必要的配置 凯旋用户几乎对所有的配置的需求都高于竞争车型 个性化装饰与改造 34%的凯旋用户在购车后会进行改装、装饰或增加配置，主要是贴膜、地毯、GPS和MP3 标准配置中应该增加的配置 对于目前这部车的标准配置，凯旋用户希望增加更多的配置是