烟酒-2008丰谷酒业丰谷特曲品牌推广方案.pptVIP

品牌突围 丰谷特曲的核心洞察 背景 从05年开始，丰谷品牌从“友情”酒占位， 07年度丰谷酒业完成品牌提升及成为全国性品牌的任务， 央视“友情酒”的投放在全国消费者的心里占到一定的位置 目前丰谷特曲作为丰谷酒业的主力产品，定位为中高档产 品，已奠定了市场基础。 但目前，品牌和产品的关联性消费的理由不足， 丰谷特曲产品核心价值的模糊， 树立丰谷特曲清晰的购买理由目标，是本次方案的核心。 营销目的 以树立丰谷特曲品牌、招商为目的， 营销手段：以成都市场为核心，辐射全国市场 核心生意：攻占全国中高档商务酒的市场位置 远景：提升丰谷品牌形象及价值 中高档酒市场 高档白酒品牌（茅台、五粮液、剑南春等）推出中高档产品都有抢眼的表现 新进品牌成长迅速。如水井坊、五粮春、金六福等。 而一线品牌泸州老窖的根基更是中高档白酒。 中、高端消费者的购买趋势从注重口感逐渐转变为注重品质、品牌和文化内涵，对量的需求减少了，对质的要求提高了。 关于中高档酒市场的思考 中高档酒与个人的生活文化紧密相关，因此 可以建立与消费者最紧密的联系 可以随主人出现在各场合，包括商务场合 可以照顾最大的市场（爱喝酒的人和更多的频率） 可以有强大的辐射力 启示—— 作为后来者的丰谷想迅速进入这个市场，发展成全国品牌，以品质为基，以文化或者价值观作为品牌价值填充的方法切入将是有效且稳固的。 白酒的消费行为及习惯 而丰谷酒“让友情更有情”的品牌定位 已形成了丰谷品牌独特情感记忆点 但“让友情更有情” 没能承载消费者的动机， 主动消费的理由不够明确， 不能给到丰谷特曲清晰的产品核心价值。 所以丰谷特曲要想占据市场重要份额必须具备 （物理层面）产品的核心价值 （精神层面）产品的市场定位 泽洪认为—— 中高档酒的文化塑造应符合当代社会主流人群的价值观念、意识形态和生活状态 中高档酒的文化塑造要立足白酒品牌根基，对传统文化的现实演绎，在传统观念中注入现代元素，才能真正打动消费者的内心 “丰谷”品牌定位来源 从丰谷特曲本身发掘品牌基因 从中国传统文化中寻找符合“丰谷”的文化根源 从主流人群中挖掘他们的生活形态和内心需求 从竞争品牌中寻找品牌形象的差异 中国传统文化的价值取向 注重家庭伦理观念，注重亲情 注重朋友间的情义 诚信为本 关爱他人，雪中送炭 群体意识强 …… 中国当代社会的现实环境 全球金融危机 经济发展带来的贫富差距拉大 家庭观念日趋淡薄 商业道德、诚信的缺失 …… 主流人群的生活状态 他们是“丰谷”的主要目标消费群，对白酒消费有品牌意识 他们有一定的经济基础，处于人生的上升期 他们在追求更高品质生活的同时，或多或少都有一种浮躁的，急功近利的心态 我们可以发现—— 在现实社会，人们对名利、财富的追求热情前所未有的高涨，很多传统文化中早已被认同的价值观念（如真诚、理解、信任等）被遗忘，被抛却 主流人群处于矛盾的心态中，一方面他们渴望真诚、渴望温暖；另一方面，在现实中他们往往为了某一个功利的目的，又不愿摘下沉重的面具，释放内心的真实想法，所以，当真诚真的到来时，他们才会如此感动 其实在很多时候和场合，白酒可以快速为他们打开心扉，让他们畅快淋漓 他们其实缺乏一种情感力量的支持，这个时候，谁能支持他们、鼓励他们，谁就能轻易的使他们感动 一个巨大的价值空间诞生 “丰谷特曲”－励志酒 “丰谷特曲”品牌传播核心—— 把“丰谷”打造成一支能给消费者的心灵带来力量的 酒，让消费者向往活在丰谷特曲所提倡所支持的充 满“理解、支持、信任、真诚”的真情世界里。 这条路上追求事业、人生成功还是丰富的过程，是每个人都会面临 的问题。需要朋友的支持，需要同事的鼓励，成功也不是一个固定 点，分享过程的值得细细品味的。 喝丰谷，是属于极积乐观的享受生活的人 喝丰谷，是激发内在潜能和能量的释放 每瓶酒都精神艺术品，他代表鼓励、支持、扶持，勇往直前，极积 乐观，不懈追求的人生态度。 “丰谷”的品牌世界写真—— 亲朋间充满鼓励、理解、关爱 团队间充满信任 生意伙伴间充满真诚 …… “丰谷”品牌解读—— 品牌价值：“理解、支持、信任、真诚”给心灵带来力量，让世界有更多的感动 情感沟通层面：理解、信任、激励 品牌个性：真诚、善解人意、积极乐观 2009年，更多的关注四川 汶川地震一周年 川人乐观、豁达的生活态度吸引了全国人民 川人坦然的面对困难 川人丰富多彩的生活环境 川人安逸、舒适、悠闲的生活氛围 方向二 人生精彩当如川 励志酒品牌写真 丰谷特曲 鼓舞向前 我们观察在我们生活中 在无数的场合有类似这样的说法： “一定要成功”。 这是典型的励志语言。 比如在老板给销售总监的说辞： 明年我们一定要做市场第一。 比如奥运比赛前的动员大会： 你们代表中国，拿冠军。