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在成熟市场，大部分行业存在“三四规则” 目前，中国彩电国内品牌的竞争格局远未达到三四规则 ● 差异性市场策略 ● 密集性市场策略 营销策略——战术4P/4C 四种不同的市场竞争战略 案例分析—进攻战 案例分析—侧击战 西南航空公司的竞争战略结构 美国西南航空公司的经验 市场调研 《京华时报》的读者阅读时间、地点和阅读行为分布 不做市场细分 市场细分之后 统一大市场 A B C D E 主流市场 次主流市场 非主流市场 假定：用户无差异 假定：用户需求不同 市场细分 ● 无差异性市场策略 一个无差异的 市场 一套营销策略 市场优选 细分市场 Ⅰ 细分市场 Ⅱ 细分市场 Ⅲ 细分市场 Ⅳ 营销策略 Ⅰ 营销策略 Ⅱ 营销策略 Ⅲ 营销策略 Ⅳ 细分市场 Ⅰ 细分市场 Ⅱ 细分市场 Ⅲ 细分市场 Ⅳ 一套营销策略 市场 定位 目标市场 差别化 定位 沟通 定位是确定一个品牌、一家企业、一件产品、一项服务、或者是一个人，在目标顾客心目中的特殊位置 定位追求的首要目标是在某个或某些方面成为目标顾客心目中的第一 市场定位 万宝路的战略调整 女性烟民，粉红过滤嘴 （2）我们如何服务顾客？ ——营销战术4P 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 卖什么东西？ 卖什么价格？ 在哪里卖好？ 如何叫人来买？ 产品 价格 通路 促销 Product Price Place Promotion 卖点 扣点 售点 热点 Consumer Cost Convenience Communication 消费者 成本 方便 沟通 促销策略 广告 公共关系 促销活动 人员推销 AD P R S P P S 建立知名度 建立美誉度 刺激欲望 实现销售 注意 兴趣 欲望 购买决策行动 促销模式 人员推销 促销活动 公共关系 广 告 “拉”的模式 “推”的模式 自我实现 尊重需求 生理需求 安全需求 社交需要 农村 乡镇 城市 一个比较感性的群体，他们爱憎分明，喜欢排场，喜欢引人注目， 他们有时更为关注城乡人干什么，口碑的作用较为明显 不再以生存为目的，开始注重生活的安全保障，对产品的质量、品牌有一定的要求 注重别人的看法，希望更多地接触外界，希望与更多的人交流，希望得到一种人群归宿感 追求理想、喜欢挑战，懂得生活的，注重生活质量的；希望有全新的体验 能力较强，得到别人的认可，需要别人的尊重与仰慕，更多地是追求一种心理的满足 消费层次 人性的消费需求 汤姆逊 目标消费群的锁定 个人消费群体的形象建立 个人消费群体的形象建立 个人消费群体的形象建立 麦当劳/肯德基 成功的启示 客户定位：儿童、年轻父母、情侣、 年轻人 活动设施与设计：儿童乐园、儿童玩具、周末儿童歌舞、生日会 洗手间设计：一小一大、一低一高 餐桌设计：四人桌、双人桌、单人靠墙桌、单人靠窗桌 服装广告如此表现！ 内衣广告怎么表现？ 内衣广告怎么表现？ 丝袜广告怎么表现？ 丝袜广告怎么表现？ 进攻战 防御战 侧击战 游击战 防守战原则 只有老大能玩 自己打自己 注意对手的行动 侧击战原则 没有设防的地方 出其不意闪电战 乘胜追击 游击战原则 小得别人看不上的地方 夹着尾巴作人 随时准备撤离 进攻战原则 了解老大的长处 长处之中找弱点 集中优势重点突破 主流市场 次/非主流市场 （3）我们如何开展竞争？ “优势之中找弱点” 立邦漆的启示 “处处放光彩” 立帮漆优点之中包含的缺点： 1、100多个品种必须全做，占资金占仓库 2、使用者感受不到品牌标识和品牌价值 3、广告太多价格太贵，理性消费者不买 印度漆的攻击策略： 1、产品：只做立帮漆中畅销的那5种 2、渠道：比立帮漆更加宽广 3、价格：比立帮漆便宜1/3 4、传播：要买立帮漆中畅销的5种，请找我 不买立帮漆中畅销的5种，请找立帮漆 行业发展趋势 与 营销思维路径 行业发展趋势 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 市场份额 #3 #2 #1 企业实力 三个生存者 三个