第十章 社会文化与消费者行为.ppt

第十章 社会文化与消费者行为 本章主要内容 文化、亚文化与消费差异 社会阶层与消费者行为差异 社会角色与消费者行为 另请参看： 高教出版社教材第十一章——第十四章 清华大学教材第十章 第一节 文化、亚文化与消费差异 旧版本第九章 一、文化概述 1、文化的含义 文化至今尚无公认的定义。 美国的霍金斯（D.Hawkins）：文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他为社会大多数成员所共有的习惯、能力、等构成的复合体。 所罗门（M. R. Solomon）：文化是社会的个性，不仅包括一个群体所生产的物质产品和提供的服务，而且还包括该群体所重视的抽象的观点。 《美国传统词典》：文化是“人类群体或民族世代相传的行为模式、艺术、宗教信仰、群体组织和其他一切人类生产活动、思维活动的本质特征的总和”。 《现代汉语词典》：人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，特指精神财富，如文学、艺术、教育、科学等。 本书提到三个定义（266页）： 广义的文化：指人类社会在漫长的发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。 狭义的文化：指社会意识形态，包括政治、法律、道德、哲学、文学、艺术、宗教等社会意识的各种形式。 中义的文化：介于广义和狭义之间，是指社会意识形态同人们的衣食住行等物质生活、社会关系相结合的一种文化，包括风俗习惯、价值观念、行为规范、态度体系、生活方式等。 2、文化的特征 本书总结了以下特征： （1）文化的社会性 文化是社会现象，是把人凝聚成社会和群体的纽带 （2）文化的共有性 文化是社会成员在生产和生活活动中共同创造的，为全体成员所共有 （3）文化的差异性 每个国家、地区和民族有各自独特的文化 （4）文化的变化性 文化是不断变化的，尽管变化通常缓慢。 例如：美国消费者对速溶咖啡的观念变化 （5）文化的适应性 文化具有很强的适应性，可以在不同的环境中求得生存。这种适应有两种重要的动力：文化继承（学习本民族的文化）和文化移入（学习外来文化）。 二、文化与消费者行为 1、文化对消费者行为的影响 （1）文化对个人的影响 文化给人们提供了看待事物和解决问题的基本观点、标准和方法，使人们建立起是非标准和行为习惯 （2）文化规范群体成员的行为 （3）文化对消费活动的影响 文化使消费者形成共有的生活方式、消费习惯消费观念、态度倾向、偏好、禁忌等。 例如： 中国的“白象”手电筒在英国销售困难，因为白象在英国是废物的意思。 法国人不喜欢紫罗兰，那是失恋的象征。 美国的化妆品在日本难以销售，因为他们的化妆品以深色调为主，而日本人则崇尚白色。 2001年，麦当劳在印度被指控使用牛油而大伤元气。 2、中国消费者的文化传统与价值观 （1）家庭伦理观念 儒家思想及伦理观念以血缘关系为基础 家庭在消费中往往居于核心地位 （2）“面子”思想 注重礼仪规范，尽量不失面子、不伤别人的面子 （3）注重人情与关系 三、亚文化与消费者行为 1、亚文化概述 亚文化是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。 亚文化是文化的细分和组成部分。 2、亚文化消费者群的分类 亚文化的分类有许多方法。 美国的T. S. 罗伯逊的分类：人种、年龄、生态学、宗教 现在国内外营销学者普遍接受的是按民族、宗教、种族、地理划分的方法。 以上内容可参见高教教材（264页） 本书的分类如下： 阅读材料： 跨文化营销 越来越多的企业在为它们的产品寻找新的市场和消费者时发现，虽然这个世界显得越来越小，但在不同文化环境中的消费者之间仍有很多差距。号称拥有这个星球上最好的匹萨饼派送系统的多米诺匹萨公司发现，在全世界派送匹萨饼是不同的。例如，在英国，顾客不喜欢送货员敲门，他们认为这样很不礼貌；在日本，房子没有按照次序编号，因此经常要走几条街才能找到一 第三节 社会阶层与消费者行为差异 一、社会阶层的含义与特征 1、社会阶层的含义 社会阶层（social class）是依据经