CH5 网络市场与网络消费者.pptVIP

* 一、在地理变数的市场细分上，要提高研究出来的市场策略应用到实际中的效率。麦当劳其实每年都有针对具体地理单位所做的市场研究，但应用效率却由于各种各样的原因不尽如人意。如麦当劳在中国市场的表现，竟然输给在全球市场远不如它的肯德基，这本身就是一个大问题。麦当劳其实是输给了本土化的肯德基。这应该在开拓市场之初便研究过的，但是麦当劳一上来还是主推牛肉汉堡，根本就没重视市场研究出来的细分报告。等到后来才被动改变策略，推出鸡肉产品，这是一种消极的对策，严重影响了自身的发展步伐。 所以，针对地理细分市场，一定要首先做好市场研究，并根据细分报告开拓市场，注意扬长避短是极其重要的。 * 二、在人口变数细分市场上，麦当劳应该扩大划分标准。不应仅仅局限于普遍的年龄及生命周期阶段。可以加大对其他相关变数的研究，拓宽消费者群的“多元”构成，配合地理细分市场，进行更有效的经营。 例如，麦当劳可以针对家庭人口考虑举行家庭聚会，营造全家一起用餐的欢乐气氛。再如公司聚会等也是可以考虑的市场。 * 三、对于心理细分市场，有一个突出的问题，便是健康型细分市场浮出水面。这对麦当劳是一个巨大的考验。如果固守已有的原料和配方，继续制作高热和高脂类食物，对于关注健康的消费者来说是不可容忍的。 　　首先应该仍是以方便型和休闲型市场为主，积极服务好这两个类型的消费者群。同时，针对健康型消费者，开发新的健康绿色食品。这个一定要快速准确。总之，不放过任何一类型的消费者群。 　　其次在方便型、休闲型以及健康型消费者群外，还存在体验型消费者群。麦当劳可以以服务为舞台，以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动。如在餐厅室内设计上注重感官体验、情感体验或者模拟体验等。深入挖掘体验型消费者群，这应该是未来的一个方向。 * 案例分析 　　2005年是中国电子商务市场复苏的一年。如今的电子商务细分市场，寻求更加稳定的个性化需求，小处着眼成为了如今电子商务发展的一大看点，现在的企业已经开始走向了更加理智和成熟的道路。 　　北京八佰拜（800buy）互动技术有限公司不失时机地进入了电子商务市场的高端领域，开通了中国首家在网上以专业销售名牌钻石、翡翠和铂金等顶级珠宝饰品为主的电子商务网站———“800buy珠宝新天地”（）。而他们的目标人群就是20-35岁之间比较成功的年轻人士。 * 　　在众多电子商务网站大搞“一元起拍”的今天，“800buy珠宝新天地”为什么会想到逆流而上，在网上销售名贵珠宝和手表呢？其实中国的市场非常大，只要有自己的特色就能取得一定的地位。八佰拜CEO张毅女士解释道。“在中国的互联网发展过程当中，一些先驱用户是以学生为主体的，伴随着最近5－7年互联网的发展以及经济的发展，这部分人群已经进入了他们收入的鼎盛时期，这部分中产阶级的快速成长，说明中国电子商务的高端消费时代已经到来。” 　　据了解，800buy珠宝新天地在推出1个月后运营的情况非常好，每月的营业额在1000万元以上，仅仅在网站开通15天内就产生了一次消费达到3.2万元的消费用户。 * [问题] （1）八百拜市场细分的依据是什么？ 选定的目标市场是什么？八百拜的市场定位是什么？ （2）800buy竞争优势是什么？ * （2）800Buy满足了用户对礼品服务电子商务这方面的需求。第一，当用户需要知道更多更详细的商品信息时，能够从网站很快地了解到。第二，大大减化了商品交易的复杂度，提高了交易的效率。比如说传统的礼品服务，用户可能需要定购、包装，花时间送给朋友或亲人，过程长、时间多。而在800Buy上，他只需要花几分钟的时间填一个订单，到时候礼品就会准时送到朋友或亲人的生日聚会上，大大减少了用户的繁琐程度。尤其是异地亲友互送礼品，在过去传统行业里非常困难，现在电子商务就解决了这类问题。第三，通过促销、捆绑等多种形式进行打折销售，还能为用户带来更多实惠，使用户得到的服务增值。第四，随着800Buy做得越来越大，很多供应商主动找到她们。而她们会对供应商的报价进行比较，并采用批量采购的方式，这样节约了成本，自然就能为用户提供价廉物美的礼品。 * 一套网络目标市场营销组合策略 一个网络消费者 * 在香港报业市场上，发行有六十多种报纸，其竞争的激烈程度可想而知，而其中的佼佼者，无不是通过定位策略来实现其竞争优势的。如明报——政治性；信报——财经、商业；东方日报——市民家居；星岛日报——社区新闻。在知识爆炸的时代，读者面对众多电信、报刊媒体，只能在有限的时间内选择自己感兴趣的部分阅读，因而根据读者的兴趣定位自己走的路线，才能在读者心目中树立起权威地位，才能对目标读者更具吸引力。 5.2 网络市场细分 *