市场营销毕业论文--浅析营销组合在白象方便面中的运用.docVIP

浅析营销组合在白象方便面中的运用 摘要： 在当今日益增长的物质需求和快节奏的生活中,人们的传统理念也随之变化,在对食物的营养性.均衡性配比协调的过程中,方便快捷的速食食品以独特的优势打入市场,进入健康,营养的食品中,成为当今社会必不可少生活需求.本文通过对白象方便面进行全面的市场分析,说明其在发展过程中存在的问题和在市场竞争中的地位特征,并对其营销策略的进行了简单的分析。 关键词：白象 方便面 营销策略 环境分析 一，公司简介 白象集团以“献卓越食品服务顾客、创白象价值回馈社会”为使命，以打造“健康的行业典范”为理念，努力进取，锐意改革，坚持管理创新，追求持续快速健康成长，立意打造国内主食行业第一品牌。 不断提供让消费者接受和认同的产品，是白象集团赢得消费者及提高企业竞争力的关键，更是“白象”方便面赢得市场的立足点。 白象产品现拥有12个系列共211个品种，能够满足不同消费者的需要，“白象”系列方便面以其“实惠看得见”的绝对竞争优势阔步走出河南，行销全国30多个省、市、自治区的农村及城市市场，白象方便面之所以能够取得如此的成绩,是靠吞下了千万斤的粮食变大、变强的。无论从生产还是从销售上，都是围绕“农”字做文章。河南省是全国第一产麦大省，小麦播种面积、总产量均居首位。1995年以来全省小麦连年丰收，总产一直稳定在200亿公斤以上，占全国总产量的近1/4。源源不断的河南优质小麦输入公司，是正龙的坚强后盾。在销售方面，正龙公司走了一条“农村包围城市”的道路。在“康师傅”、“统一”大举占领城市中高档方便面市场之时，正龙避实就虚，以中低档方便面“白象”品牌，在河南、河北、山东、山西以及东北的18个省市打开了农村及中小城市方便面市场。在站稳了农村市场之后，“白象”的另一只脚又踏向了大中城市。目前，公司年消耗面粉14万吨，实现年小麦转化18万吨，同时租赁了3家粮食加工企业，盘活了6000多万元不良资产，带动日产100吨面粉厂5家。作为农业产业化的龙头企业，正龙的粮食转化，惠及了河南、山东和吉林的25万农户。 白象集团还通过借鉴、引进国内外先进经验，努力进取、锐意改革、坚持以高新技术为发展动力，进一步积累规模化生产技术能力、科研能力及市场开拓能力，正努力创造出一套适合自己的白象管理模式，为成为现代化工业企业经营机制改革的成功典范而努力。 二、我国方便面市场呈现如下特点： 1．行业下行，发展空间依然巨大 目前方便食品企业在资本、技术、人才储备等方面的能力都有很大程度的提高，加上国内市场拥有巨大的消费群体，都是我国方便面市场高速、良性增长的坚实基础。虽然从行业发展来看，业界有人认为国内方便面行业已经进入成熟阶段，但事实上这种成熟度与同属亚洲国家的日、韩相比还相差甚远。从人均消费来看，中国人均38份，韩国人均80份，日本人均50份。可见国内方便面市场的发展空间依然巨大。 2．市场集中度高，竞争格局基本形成 目前方便面市场上的主要竞品康师傅、今麦郎、白象、统一四大企业，2006年的市场占有率达57.4%，销售额占总量的66.17%；2007年的市场占有率高达61.4%，销售额占总量的72.4%。 低端小品牌在市场上的地位日渐下滑，而行业准入制度的实施又使其面临被市场淘汰的威胁。 方便面市场的集中度非常高，仅康师傅一个品牌就占据了整个方便面市场的半壁江山，而且其品牌忠诚度达到了76%以上。统一是惟一能与康师傅抗衡的品牌，但消费者对其忠诚度仍与康师傅品牌差距较大。 从消费者对品牌的认知度和常食用率，也反映出目前方便面市场的垄断趋势已经越来越明显，寡头竞争也露出端倪。 3．产品升级，渠道下移二三线 2007年，中国方便面价格平均为每包0.75元，比2006年度略有增长（2006年度0.72元）。由此可以看出，行业基于成本和原料的压力，加大了高端面的研发和推广力度。在很多市场，南街村、斯美特、鲁宝等企业的中档产品价格开始上扬。从2007年方便面行业的集体涨价事件，可以看出整个方便面行业的产业格局正在进行升级。 随着终端渠道的恶性竞争和互相挤压，各企业纷纷将渠道下沉，将争夺的战场逐渐推到二三线市场，不约而同将深度分销和对市场的精耕细作提上日程。市场数据显示，二三级城市的人们购买能力正逐步提高，人们对生活品质的要求越来越高，方便面在农村早已不是几年前用来送礼的“奢侈品”，已成为真正意义上的快速消费品。过去二级以下市场尝试1.5元/包以上的中高价方便面的消费者约为10%，如今这个数字已经增加到30%。可以预见，未来方便面市场竞争将集中体现在打造产品结构和争夺销售渠道层面上。 4．市场细分与产品细分明显，消费群向小众分化 从目前市场上各厂家新产品的推广力度和推出速度来看，未来方便面市场的竞争优势，将集中体现在产品及市场的推广速度上。市场与产品细分的规模和程度化也越