2012年海中国传播策略思考.pptVIP

线下物料： 3D片 人物访谈串联，为3D宣传片带入感受性宣传，增加纪实感 手段三（活动层面） 两场大活动—— 滨海啤酒节、 体育馆大型签约仪式暨华润置地业主奥运会启幕 目的： 为4期销售蓄客，持续扩大海中国在市场上的声音，每一场活动都是一次撼动市场的演出。借势奥运热，以强大的业主资源为项目做支撑。 做法： 1.滨海啤酒节。继承2011年啤酒节的成功经验，现场分区管理，对不同钻石级客户不同待遇。 2.体育馆签约业主奥运会。邀请国内体坛明星助阵体育馆签约仪式，当天启动华润置地业主奥运会，业主运动会可为期一周。 第三阶段、9月-14月 （目标：4.1期两次开盘、尾房) 任务思考： 下半年重点任务即为4.1期销售，或许经过半年的调整，市场状况逐步清晰，降价不再像上半年那么敏感，无论线下如何短兵相接，线上仍需保持大盘形象。 因此，通过前一阶段啤酒节、体育馆签约、业主奥运会等营销活动预热后，下半年可趁势开盘，减少第四季度销售压力。 另外，2期交房节点重大，可把握这个节点做二次开盘强销。 手段一（广告层面） 线上： 户外、魅力杂志、网络、LED、围墙、道旗 线下物料： 产品手册、户型手册 * 华润·海中国2012年传播思路 从营销层面的共识说起 数据层面 约22亿 2748 合计 约1.7亿 186 4.1精装住宅 约12.5亿 1762 4.1毛坯住宅 四期4.1期实际数 约1.9亿 202 精装住宅 约5.5亿 550 毛坯住宅 三期 约3842万 23 商业 约824万 13 住宅 二期 18万 12 车位 一期 金额 套数 产品 分期 2012年可售货源约22亿 营销目标 基本目标：10亿，1372套 奋斗目标：12亿，1522套 超越目标：13亿，1814套 营销思考 上半年1-4月，3期尾房达到90%去化率后，再开新房源。 纵观全年，市场环境更坏，但任务量不少，滚动开发的节奏决定了3期尾房销售速度，只有快速消化才能为4期销售赢得时间，因此2012年上半年对海中国至关重要，一方面尾房必须快销，另一方面需要有策略的降价。 3期精装宜快销，与尾房及4期毛坯销售不干扰。 可将3/4期精装作为独立形态产品，利用1一个月的宣传周期强势推出后，力争用1个月的时间将3期202套精装清盘，既不影响毛坯销售，又缩短精装销售战线。 充分发挥精装产品价格调控作用。 虽说调价无可避免，但精装产品的价值还在于为4期毛坯调价提供一定的弹性空间，因此，3期精装放在5月份清盘后，可根据市场反应推4期精装，如市场好则1个月内清盘，若情况不佳则可纳入后半年的产品线中。 明年有哪些资源可以用 营销节点如何铺排 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 销售线 活动线 3期尾房；3.15 3期车位 3期精装 4期样板间呈现 品牌商家确认 4.1期毛坯二次开盘 4.1期毛坯尾房 品牌影响力发布会（以华南项目为主） 增值服务宣传筹备 4.1期蓄客 春交会 置地业主小奥运；体育馆签约；4期样板体验 啤酒节 2期交房 4.1期精装 年终答谢 4.1期开盘 增值服务体验馆 （如4.1期精装推出后不能当月清盘，可放在后半年的产品中持续推售） 2012年销售资源与节点梳理 思考1： 2012年，海中国产品线形态丰富，可利用资源多，如何利用手上的资源，向市场不间断推出新的关注点、维持项目热度。。 思考2： 面对年初510套尾房清货的任务，我们如何利用优惠手段，既保证快销，又减少降价对品牌负面影响。。 思考3： 线上报纸来客量不足期待的情况下，我们如何扩大项目的客户基数。。 总而言之， 2012年市场环境更差， 海中国任务重， 动作更密集。 营销层面， 考验的是行动力。 做好客户！ 抓好节点！ 我们怎么做 第一阶段、1月-4月 （目标：510套尾房) 手段一（销售层面） 暖春行动 核心： 把团购做好 好处： 1.大盘应有大盘调价的姿态，而非是市场差时即刻跳水。选择购买力强的单位进行推介，如部队团、国企团（华润旗下企业，目前已在进行中）、教师团（北小教师、大学教师），尤其是部队团，可冠以“拥军”名号，迅速消化。 2.同时，散户购买可申请纳入团购系统，但必须设置门槛，让客户感觉到拿到团购优惠是实来不易。 手段二（渠道层面） 建议： 由于好旺角同时代理红星海等竞品的销售，如将折扣点数交予好旺角，意味着竞品和客户都知道海中国降价信息，对项目负面影响更重，因此，建议这一阶段暂停与好旺角合作，或仅将好旺角作为信息释放渠道之一。 好处： 避免市场对海中国降价的过度关注，及同行恶性竞争。 手段三（客户层面） 目的： 做好客户分级管理，对老业主资源物尽其用。 原因： 海中国拥有的4000多批老业主，如果仅在需要时候才进行梳理，并不能发挥其