广告创意与文案（新）2.ppt

第二章 广告创意 第一节 广告创意概述一、广告创意的概念 （一）、广告创意的涵义 广告创意是对被宣传者的主题、形象、文字、图画、载体风格、表现方法的综合思考，通过创意，使信息的现实美与艺术美得到完美的结合,目的是使商品能吸引消费者的注意力，并使消费者产生购买行动。 （二）、广告创意与艺术创作的差异 广告创意不能完全脱离营销市场、商品(服务)和目标受众。 广告创意者只能凭着他对现实条件的认知，以及对广告目标、广告策略的领会去进行个人的联想、发挥、创造。 二、广告创意的依据 （一）信息的输入 1、企业与产品发展的历程 2、广告主销售通路的图示及说明 3、法律事宜 4、商品要素 5、消费者要素 6、广告主的竞争对象的主要特点、优势 （二）特定广告运作的总体思路以及广告策略 广告不能照搬艺术创作的模式，而是要针对产品、市场、目标消费者的情况，在市场调查数据的支持下，根据市场营销策略与广告策略来进行广告创意。 三、广告创意的实质 （一）广告创意的目标 在国际上常以AIDMA公式来表达 A: （Attention)吸引注意 I： （Interest）激发兴趣 D：（Desire）诱发欲望 M：（Memory）加强记忆 A：（Action）促成行动 （二） 创意的实质 “承诺，大大的承诺，是广告的灵魂。” 创意真正的实质就是承诺 。 “承诺”，应以特定商品的特点为依托，针对消费者的心理及需求来进行。每一个承诺都应揭示商品特性与消费者利益的关联性，都要告诉消费者产品能给他们带来什么好处，解决什么问题，而这恰恰是消费者最关心和最需了解的产品品质。 里夫斯“独特销售主张”（USP）：每个广告都必须向消费者陈述一个主张；该主张必须是竞争者所不能或不会提出的；该主张要有强烈地打动人心的力量。 TCL广告 四、广告创意的特征 （一）、以广告主题为核心 上海现代化大酒店： 借问酒家何处有，牧童遥指杏花村 （二）、以新颖独特为生命 美国新泽西州的一家火柴公司： ……深夜，两个美国兵站在齐腰深的泥水浅沟里监视着敌方。 这时其中的一个美国兵烟瘾发了，想抽一口烟，另一个美兵低声劝阻，但那个美国兵实在难忍，“嚓——”划开了一根火柴。敌方一发现亮光，“哒哒”一阵乱枪，这个美国兵倒在血泊之中。胸口的鲜血直涌，火柴盒落在流血的沟上，胸口顶着火柴盒急骤地起伏，齐腰深的水上飘着鲜血和散落的火柴梗。美国兵抱着伙伴的身体，喊着叫着，伙伴说我要死了，让我再抽一口烟好吗？这位美国兵就用被鲜血浸透了的火柴，再次冒着生命危险划燃了火光。火柴光像一支小火炬，异常明亮。 1、创意要运用新的元素的组合显示出事物与其他事物的差异性。 食品广告 2、广告创意引起消费者注意的同时不能使其对产品产生排斥心理。 丰田汽车1 3、创意要及时了解、准确把握消费者的接受心理。 力士洗发水 （三）、以形象生动为依托 眼镜广告语： 前景一片灿烂辉煌。 阳光下的绿阴。 不仅让你看得清，还为你平添风采。 生活将显得更加明快。 眼见为实。 五、广告创意的过程 （一）定义 是广告创作人员根据广告主题和广告主的要求和意见，经过一番精心策划和思考，然后运用艺术手段，把所掌握的材料创造成一个形象或形成一种意念的思维过程。 一般而言，广告创作人员在接受某项广告创作任务之后，其思维活动要经历收集、综合、比较、抽象、概括和具体化、判断、概念、决断的过程。 （二）一项成功的创意要经过五个阶段： （1）准备阶段：广告创作根据广告主的委托找出症结所在，然后进行市场调查研究，收集各种信息，从中寻找解决问题的策略。 （2）酝酿阶段：对所收集的信息和存在的问题进行综合分析和酝酿，打开想象的大门，运用抽象思维、收敛思维和横向思维的方法，让思想进入创造的宫殿，并从中寻找创意的线索和课题。 （3）启发阶段：经过广告创作者的综合分析、思考和酝酿，把所获得的启发、意念变成构思，并使这种构思成为反映目标的形象。这是创意的关键阶段。想出一个好点子或获得一点闪光的灵感，就会形成一种意象。 （4）成型阶段：这是广告创作人员经过深思熟虑的思考产生妙语和意境的阶段，这时构思已逐步成型和完善，但还有待于深入和提炼。 （5）验证阶段：当构思获得主观的满意之后，要通过客观来检验和考核前几个阶段中所获得的创意是否有用。经过比较实验，如果验证结果令人满意，可以把创意方案交给广告主过目，并求得认可，然后再交给广告设计部门。 六、广告创意的基本要求 （一）可信性 （二）可受性 （三）关注性 （四）印象性 （五）简洁性 （六）促销性 （七）获益性 七、影响广告创意的因素 （一）社会文化背景 1994年，香港亚洲电视台广告 90％的欧洲在他的统治之下，但他还是输了这场战争。 感谢上帝他没有在亚洲电视台做广告。 1、民族文化